Situative Werbung: Die Zukunft des digitalen Marketings ohne Verfolgungsgefühle

Google möchte sich doch nicht von den Third Party Cookies verabschieden. Doch müssen Nutzer:innen verfolgt und penibel unter die Lupe genommen werden, um Werbebotschaften zu platzieren? Aus meiner Erfahrung im digitalen Marketing geht das auch anders. Effektives Marketing entsteht durch die richtige Kombination aus Kontext und Situation, in der sich Menschen gerade befinden. Tatsächlich wünschen sich Verbraucher:innen zunehmend Werbung, die relevant und nützlich ist, ohne dass sie sich davon verfolgt fühlen. Situative Werbung, basierend auf frei verfügbaren Daten, kann eine wirksame Alternative zum klassischen Tracking sein.

Ein Beispiel aus dem Alltag zeigt die Vorteile der Technologie: Kund:innen kaufen Sonnencreme nicht unbedingt, weil sie nach ihrer letzten Google-Suche tagelang von Werbeanzeigen verfolgt wurden. Viel wirkungsvoller ist es, wenn Sonnencreme-Anzeigen automatisiert genau dann ausgespielt werden, wenn in einer Region ein heißer Sommertag bevorsteht. Idealerweise morgens, wenn der UV-Index steigt und Nutzer:innen sich gedanklich auf den Strandbesuch oder Freibadausflug vorbereiten.

Unterschiede zwischen situativem, kontextuellem und Cookie-basiertem Targeting

Doch was unterscheidet situative Werbung von bisherigen Targeting-Ansätzen, und welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für Werbetreibende?

• Cookie Tracking basiert auf dem individuellen Verhalten der Nutzer:innen und erstellt detaillierte Profile. Obwohl dies personalisierte Werbung ermöglicht, steht dieser Ansatz unter erheblichem regulatorischen Druck durch Datenschutzgesetze wie die DSGVO und gerät in der Öffentlichkeit immer stärker in Kritik.
  
• Kontextuelles Targeting hingegen analysiert den Inhalt einer Website und platziert dazu passende Werbung. Wer beispielsweise einen Artikel über Laufschuhe liest, erhält Anzeigen für Sportschuhe oder Fitnessgeräte. Diese Methode berücksichtigt jedoch nur den aktuell konsumierten Inhalt, nicht die äußeren Bedingungen oder die tatsächliche Lebenssituation der Nutzer:innen.
  
• Situatives Targeting geht darüber hinaus: Es integriert externe Faktoren wie Wetter, Verkehrslage, lokale Events oder aktuelle Marktentwicklungen, um den optimalen Zeitpunkt und Ort für Werbebotschaften zu bestimmen. Ein Beispiel dafür: Während kontextuelles Targeting Personen, die einen Artikel über Keksteig lesen Backzubehör vorschlägt, erkennt situatives Targeting zusätzlich die Umstände – etwa den Beginn der Weihnachtszeit, kalte Temperaturen und den ersten Schneefall – um gezielt jene Personen anzusprechen, die in dieser konkreten Situation ein hohes Interesse am Backen haben könnten.

Die Stärke situativer Werbung liegt darin, dass sie ganz ohne persönliche Daten auskommt. Nutzer:innen fühlen sich nicht verfolgt, sondern erleben die Anzeigen oft als hilfreiche und überraschend passende Empfehlungen.

Konkrete Beispiele situativer Daten und ihre Anwendung

Situative Werbung hat viele kreative Anwendungsmöglichkeiten und greift dazu auf unterschiedliche externe Datenquellen zurück, um perfekte Werbemomente zu schaffen:

• Wetterdaten: Scheint die Sonne, steigt die Lust auf Eiscreme und Outdoor-Produkte. Wenn es dagegen regnet, sehnen sich viele nach gemütlichen Abenden zuhause – ein perfekter Moment für Lieferdienste oder Streaming-Angebote, um relevante Anzeigen zu platzieren.
  
• Fußgänger- und Besucherströme: Wenn Einkaufsstraßen oder Bahnhöfe besonders belebt sind, bieten sich ideale Chancen für aufmerksamkeitsstarke Out-of-Home-Kampagnen oder mobile Werbung. Marken können dadurch potenzielle Kund:innen genau dann erreichen, wenn sie offen für neue Impulse sind.
  
• Events und Freizeitaktivitäten: Fußballspiele, Konzerte oder Stadtfeste sind perfekte Gelegenheiten, um situative Werbeanzeigen zu platzieren. Warum nicht Bier oder Grillprodukte genau dann bewerben, wenn Fans sich auf ein großes Fußballmatch freuen? Am besten auf dem Weg zum Stadion. Werbung wird damit nicht nur relevant, sondern fast zu einem Teil des Events selbst.

Die Möglichkeiten für die Kombination verschiedener Daten für kreative Kampagnen sind erstaunlich groß. Kraftstoffpreise, der aktuelle RKI-Grippeindex, Pollenflug oder aktuelle Trends bei Google-Suchanfragen sind nur einige Beispiele. All diese Informationen helfen, Werbung noch gezielter und relevanter auszuspielen.

Warum situative Werbung wirkt

Situative Werbung ist deshalb so effektiv, weil sie Menschen genau dann erreicht, wenn die Kaufentscheidung unmittelbar bevorsteht. Das sorgt dafür, dass Anzeigen nicht als lästig, sondern als nützlich empfunden werden. Die Folge: Höhere Klickraten, verbesserte Conversion-Raten und eine positivere Markenwahrnehmung. Außerdem stärkt die nachvollziehbare und transparente Funktionsweise das Vertrauen der Nutzer:innen. Datenschutzbedenken treten dabei in den Hintergrund.

Dank moderner Plattformen lassen sich situative Kampagnen dynamisch anpassen und in Echtzeit optimieren, ohne komplizierte Setups oder zeitraubende manuelle Eingriffe. Das funktioniert in der Praxis sehr gut. In meiner Kreativagentur haben wir diese Form der zielgerichteten Werbung bereits erfolgreich für Marken wie Hornbach oder Mercedes-Benz eingesetzt.

Fazit: Situative Werbung ist eine nachhaltige Investition in die Zukunft

Die digitale Werbewelt verändert sich rasant. Nutzer:innen wünschen sich Werbung, die ihnen tatsächlich nützt, ohne sich dabei überwacht oder verfolgt zu fühlen. Situative Werbung bietet Unternehmen eine datenschutzfreundliche Möglichkeit, genau diesen Wunsch zu erfüllen. Werbetreibende, die diese Balance zwischen Relevanz und Privatsphäre frühzeitig verstehen und nutzen, sind für die Zukunft gut aufgestellt.