Online-Shopping wird hybrider: Kreative Omnichannel-Strategien sind gefragt

Das zeigt der »Consumer Eye Commerce Report« von GroupM. PAGE hat nachgefragt, ob sich daraus auch relevante Impulse für die Kreativbranche ablesen lassen. Die Antwort ist eindeutig ja.

Wer kennt das nicht? Man scrollt sich entweder auf dem Smartphone oder auf dem Computer durch verschiedene Produkte, manchmal auch auf unterschiedlichen Websites, um das Passende zu finden. Manche klicken dabei schneller mit der Maus oder dem Finger auf den Kaufen-Button, andere brauchen etwas länger, um sich zu entscheiden. Und oftmals überlegt man sich, dass man das Produkt vielleicht doch lieber erst einmal live sehen – und vor allem anfassen beziehungsweise anprobieren möchte.

Der »Consumer Eye Commerce Report« von GroupM hat in einer Studie herausgearbeitet, dass die Menschen in Deutschland genau das weiterhin wichtig finden, um eine Kaufentscheidung zu treffen: das Anfassen und Anprobieren. Das ist nicht nur aus Umweltgründen sinnvoll, sondern hat auch praktische Gründe. Denn wer Produkte wieder zurückschickt, belastet die Umwelt und muss länger darauf warten.

Einkaufsgewohnheiten werden immer mehr hybrid

E-Commerce ist laut Report demnach in Zeiten der Digitalisierung sehr wichtig, wird aber in naher Zukunft den stationären Handel nicht ersetzen können. Die Einkaufsgewohnheiten gehen hierzulande in Richtung hybride Aktionen. Also: erst online recherchieren und dann im Shop anschauen oder eben umgekehrt. Letztlich wird dort gekauft, wo es günstiger ist. Und das sagen auch die Zahlen aus:

57 % der Konsument:innen möchten Produkte vor dem Kauf erst einmal sehen beziehungsweise anfassen. Aber E-Commerce steigt weiterhin, denn 27 % shoppen online und 53 % der Menschen, die stationär, also offline, shoppen, können es sich zumindest vorstellen, zukünftig online einzukaufen. Das gilt vor allem für die Produkte aus den Bereichen Finanzen, TV, Haushalt und Elektronik. KI wird übrigens erstmal noch sehr verhalten eingesetzt.

Dieses Verhalten zeigt, dass in der Zukunft hybride und integrierte Werbestrategien gefragt sind.

Omnichannel-Mediakampagnen und modulare Kreativkonzepte

Was die Ergebnisse konkret für die Kreativbranche bedeuten können, hat PAGE bei Simon Anschlag, Expert Lead Commerce von GroupM nachgefragt. Er betont, dass sich aus den Ergebnissen der Studie relevante Impulse ablesen lassen, denn der Trend gehe hin zu Omnichannel-Mediakampagnen. Dabei würden die Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle und in verschiedenen Nutzungssituationen angesprochen. Er kommentiert dazu:

»Für kreative Konzepte ergibt sich daraus die Herausforderung, Kampagnen so zu konzipieren, dass sie bei allen relevanten Kontaktpunkten funktionieren und einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie, wie beispielsweise dem Hero-Hub-Hygiene-Modell, folgen.«

Dieses Modell folgt der Content-Strategie, indem drei unterschiedliche Content-Arten entlang der Customer Journey sinnvoll so eingesetzt werden, dass sie die meiste Aufmerksamkeit oder Reichweite erhalten, und das eben in dieser bestimmten Content-Kombination.

Des Weiteren hält Simon Anschlag fest, dass bei solchen Omnichannel-Strategien eine »wiedererkennbare kreative Identität entscheidend sei, um die Werbewirkung zu maximieren.«

Kreative Konzepte – inklusive der Contentproduktion – müssten daher modular gedacht und aufgebaut sein, damit sie an die jeweiligen Kanäle, Zielgruppen und Kontexte angepasst werden können. KI-Tools und -Prozesse seien dabei eine große Hilfe. Alles in allem müssten aber diese Prozesse auch sehr sorgfältig geplant, vorbereitet und umgesetzt werden, sagt er. Mehr Ergebnisse des Reports.

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