Da atenção à ação: como o boom do streaming no Brasil impulsiona o desempenho

O panorama do streaming no Brasil não está em ascensão, mas em pleno voo. Com 86 milhões de espectadores — dos quais 69 milhões são expostos a conteúdo com anúncios —, a TV por streaming se tornou um pilar essencial do composto de mídia brasileiro, como mostra um estudo recente da Magnite. Essa modalidade deixou de ser apenas uma ferramenta para conscientização de marca e se tornou um motor de funil completo para crescimento, alcance combinado, confiança e desempenho mensurável.

Essa evolução é impulsionada não só por escala, mas também por eficácia. Os anúncios em plataformas de streaming geram no Brasil um recall 19% superior em comparação com plataformas de compartilhamento de vídeo, o que indica que os espectadores estão prestando atenção e que o meio está produzindo resultados significativos.

Ao mesmo tempo, o conteúdo transmitido por streaming representa hoje mais de um terço de todo o consumo de TV no Brasil, mais que o dobro da participação da TV por assinatura. Isso reflete um reordenamento mais amplo de como os espectadores interagem com conteúdo e como os anunciantes desenvolvem campanhas que se conectam em toda a jornada do consumidor.

Segue uma análise mais aprofundada do que está produzindo essa mudança e como o modelo de streaming no Brasil evoluiu para se tornar um canal orientado por desempenho para os profissionais de marketing de hoje.

A TV por streaming captura uma parcela maior de atenção

Um importante fator que contribui para essa transformação é a adoção da smart TV. Atualmente, 77% dos domicílios conectados no Brasil contam com uma smart TV. Esses aparelhos possibilitam sessões mais longas, visualização fácil e uma experiência mais imersiva do que plataformas direcionadas a dispositivos móveis ou computadores.

Os espectadores de smart TV são mais propensos a se engajar com plataformas de streaming com anúncios, em que conteúdo premium é consumido com atenção e interesse. Essa mudança é significativa, já que sessões de visualização mais longas geram maior retenção de mensagem, e os sistemas operacionais de smart TVs permitem que os anunciantes redirecionem espectadores, sequenciem conteúdo criativo e, até mesmo, apresentem anúncios compráveis.

Essa combinação de escala e interatividade transforma a smart TV em algo mais do que apenas um dispositivo de conteúdo; ela se torna um canal de desempenho que direciona os consumidores da descoberta à compra.
Para aproveitar esse potencial, os anunciantes podem utilizar IDs de dispositivos para personalizar o alcance a espectadores com mensagens sequenciais. Eles podem também explorar formatos emergentes como anúncios compráveis, que transformam a experiência de visualização passiva em interativa. Ao mesmo tempo, ao trabalhar com parceiros de dados, os profissionais de marketing podem segmentar por tipo de conteúdo, horários do dia ou comportamento por domicílio.

Conteúdo premium desenvolve credibilidade de marca

Em uma era de fragmentação de mídia, o espaço em que um anúncio é exibido é tão importante quanto sua mensagem. A TV por streaming no Brasil oferece um ambiente de alta qualidade e seguro para as marcas ao promover confiança e melhorar o desempenho.

83% dos espectadores brasileiros confiam em marcas que anunciam em plataformas de streaming. Essa confiança se converte em ação com anúncios que geram taxas de recall mais elevadas do que os anúncios vistos em plataformas de compartilhamento de vídeo. E esse recall é associado à credibilidade, já que 83% dos espectadores acreditam que anúncios exibidos em plataformas de streaming são mais confiáveis do que a publicidade presente em outras plataformas digitais.

Essa concepção positiva do conteúdo premium é fundamental. Quando os consumidores se deparam com uma marca no contexto de uma série consagrada, uma transmissão esportiva ao vivo ou uma programação de filmes com curadoria, isso se reflete positivamente na própria marca. Com isso, os anunciantes no Brasil estão associando cada vez mais as mensagens a conteúdo alinhado a valores e à atenção dos consumidores, seja por meio do alcance contextual ou de formatos de anúncios personalizados que melhoram a experiência de visualização.

Para capitalizar totalmente nesse ambiente, os anunciantes podem alinhar suas marcas a conteúdo de alta qualidade e grande demanda como novas séries originais ou eventos ao vivo, que aumentam a percepção e geram engajamento. A segmentação contextual também oferece mais precisão, o que possibilita que as marcas correspondam suas mensagens a gêneros de conteúdo relevantes, como posicionar anúncios de culinária em programas com essa temática.

A vantagem do funil completo: da descoberta à conversão

Além de desenvolver marcas, a TV por streaming está produzindo resultados. As audiências brasileiras apresentam alta propensão de resposta a anúncios exibidos em plataformas de streaming em todos os estágios da jornada do consumidor.

• 62% dos espectadores descobrem novas marcas por meio de anúncios exibidos em plataformas de TV por streaming;
• 49% desenvolvem uma opinião mais positiva das marcas que veem anunciadas;
• 58% recomendam marcas que viram em conteúdo de streaming;
• 52% afirmam que provavelmente fariam uma compra depois de ver um anúncio em uma plataforma de streaming.

Esses números refletem uma mudança da exposição passiva para o engajamento ativo. Mais do que apenas assistindo, os espectadores estão reagindo. Essa propensão à resposta possibilita que os anunciantes direcionem os usuários pelo funil completo, isto é, da conscientização à compra. Com formatos de anúncios personalizados para smart TVs, nunca foi tão fácil transformar atenção em ação, especialmente em setores como bens de consumo embalados, varejo e automotivo, para os quais momento e relevância são aspectos fundamentais.

O boom do streaming no Brasil: maduro e produzindo resultados

Embora ainda chame a atenção em algumas categorias, a TV linear não consegue oferecer o que os profissionais de marketing modernos mais precisam: comprovação de desempenho. Por outro lado, o modelo de streaming amadureceu e se tornou um canal rico em dados e orientado por resultados que oferece transparência e ferramentas para respaldar cada impressão com impacto.

Indicadores mostram campo fértil para o streaming conquistar maior parcela de atenção no Brasil

O acesso programático permite rotação de conteúdo criativo e otimização de campanha. Com modelos de atribuição que vinculam exposição de anúncios a resultados — seja uma visita a um site, a instalação de um aplicativo ou o tráfego de pedestres —, as plataformas de streaming fazem muito mais que apenas alcançar audiências; elas produzem resultados.

O desempenho nunca foi tão importante como na atualidade, e o modelo de streaming está provando ser o canal em que a escala encontra a estratégia e o investimento encontra o retorno.

O Brasil está definindo um novo padrão de streaming

Mais do que apenas acompanhar, o Brasil está definindo as tendências globais em matéria de streaming. Como o maior mercado de TV conectada (CTV) fora dos Estados Unidos, o Brasil está na vanguarda da inovação em streaming. Sua vasta audiência pronta para CTV, forte adoção de modelos de conteúdo com anúncios e um ambiente de mídia baseado na confiança dos consumidores criam uma oportunidade poderosa e única para as marcas.

Com o crescimento do número de espectadores, o streaming está emergindo rapidamente como o canal de publicidade mais influente do Brasil. Para profissionais de marketing prontos para aproveitar seus recursos de funil completo, as recompensas vão muito além do alcance e incluem fidelidade, maior participação de mercado e crescimento de longo prazo dos negócios.

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