Costumbrismo Digital por Juan Luis Saldaña

El espectáculo es gratis. Como el de ese artista callejero que se gana la vida en una plaza: hace dibujos, caricaturas, malabares con fuego o toca el violín subido a un monociclo. Nadie está obligado a mirar. Nadie debe nada. Pero, al final, casi siempre, llega el momento: el sombrero en la mano, una sonrisa pícara, algo tímida y la pregunta implícita. ¿Te ha gustado? Si es así, colabora por este y por aquel motivo. Las grandes empresas tecnológicas han perfeccionado esta estrategia durante años: nos dan servicios gratuitos mientras preparan la gorra. Y cuando te das cuenta, ya estás dentro. Has pagado, aunque no sepas cómo.

Las inteligencias artificiales generativas no van a ser una excepción. Su gorra no será explícita, pero sí efectiva. La pregunta ya no es si incorporarán publicidad. Es cuándo. Porque lo gratis siempre tiene una explicación: si no pagas con dinero, estás pagando con datos, con atención, con sesgos moldeados a medida. Como dice la famosa frase derivada de un artículo de Andrew Lewis en 2010: cuando algo es gratis, el producto eres tú. Y ahora que millones de personas se han acostumbrado a consultar a la IA como si fuera un oráculo doméstico, a pedirle dibujos, recetas y consejos, las plataformas están calibrando cómo monetizar esa fe colectiva sin romper la magia.

Como dice la famosa frase derivada de un artículo de Andrew Lewis en 2010: cuando algo es gratis, el producto eres tú.

De momento, los discursos públicos de los responsables de estas empresas todavía transmiten pudor al respecto. Hace unos meses, según reveló el Financial Times, Sam Altman, CEO de OpenAI expresó su preferencia por modelos de suscripción y mencionó que, aunque no descarta la publicidad, le resulta inquietante la combinación de anuncios con inteligencia artificial. Además, en una charla en la Harvard Business School, calificó los anuncios como una última opción para OpenAI, indicando que no le gustan en general y que prefiere explorar otras vías de ingresos antes de recurrir a ellos. Sin embargo, la contratación de expertos en publicidad digital y algunas declaraciones de otros directivos de la empresa ponen en duda esta convicción.

Meta, por su parte, ya ha empezado a experimentar con herramientas de IA generativa aplicadas directamente a la publicidad. El objetivo está claro: convertir cada texto y cada imagen en una puerta de entrada al consumo. Microsoft va incluso más allá: en Copilot, los anuncios ya forman parte de la conversación. Como sucede en plataformas como TikTok, el camino parece que es hacer anuncios que no parecen anuncios.

Google también se suma a esta tendencia. Sundar Pichai, su CEO, ha destacado cómo la IA generativa está transformando la publicidad, y permite a los anunciantes crear campañas más eficientes y personalizadas. Otra propuesta interesante es la de Perplexity, que va creciendo en popularidad porque en cada respuesta siempre enlaza la fuente de la información. Su idea de negocio consiste en repartir los beneficios de sus anuncios de su motor de búsqueda con las webs de las que se extrae el contenido al utilizar su chatbot.

En este contexto, quizá la pregunta real no sea si la IA incluirá publicidad, sino si podrá resistirse a hacerlo. Porque una tecnología tan poderosa y costosa, al igual que nuestro artista callejero, no se mantiene con aplausos. Habrá que estar preparados para ver por dónde nos viene el impacto publicitario esta vez. Un buen mago nunca revela sus trucos y tarde o temprano, el artista callejero se acerca al público y empieza a pasar la gorra.