Imprimir dinheiro não é ilegal

Texto de Fábio Gomes, Marketing Manager & Digital Transformation Strategist, da FI Group

Todos os anos são publicados diferentes estudos sobre as principais competências que um Diretor de Marketing deve ter, quer a nível individual, como para poder levar a sua equipa e organização ao próximo nível. Vemos repetidamente que a visão, interpretação de dados, criatividade, fluência digital e liderança são as características mais consensuais. Todas são verdade. No entanto, diria que apenas se arranjam sinónimos sumptuosos, se mastiga o conteúdo e, no final, empacota-se tudo num novo layout para ser partilhado nas redes sociais. Ainda assim, continuamos a distrair-nos do mais importante.

Existe uma palpável capacidade que os marketeers devem dominar: demonstrar que o seu trabalho é um centro de receitas e não um centro de custos. Este deve ser o princípio basilar que norteie todas as estratégias de marketing. Obviamente, devemos considerar o arquétipo deliberado por Philip Kotler, o pai do marketing moderno, dando importância às variáveis: produto, preço, distribuição e promoção. Contudo, não devemos, em tempo algum, relaxar sobre a capacidade de traduzirmos todos os nossos esforços de marketing em expressões financeiras – demonstrando o quanto as nossas iniciativas contribuíram para o negócio.

Há mais de uma década começava o meu percurso profissional nesta área. Senti na pele o que, ainda hoje, muitos colegas recém-licenciados suspiram após contactarem com o mercado de trabalho – “a vaga à qual me candidatei é a de técnico de marketing, mas parece que pretendem que faça tudo e um par de botas…e, se sobrar algum tempo, disseram-me para fazer umas imagens em ferramentas gratuitas para colocar nas redes sociais”.  É triste, mas é a realidade. Eu passei por lá. Parece que quando a maioria das empresas em Portugal reconhece a necessidade de contratar um profissional de marketing, apesar de todas as coisas bonitas que apontam na descrição da função, já sabe de forma matreira que aquela pessoa não pode trabalhar a tempo inteiro “só” naquele cargo. Para estas empresas isso seria considerado um “custo” elevado, têm de rentabilizar esse recurso e para isso atribuem outras tarefas que ao longo do tempo se tornam as principais.

Recordo-me que nos meus primeiros anos em funções deste tipo não existia um orçamento de marketing com o qual pudesse trabalhar. Tudo era improvisado, o que necessitava era arrancado a ferros, incluindo simples roll-ups ou a impressão de uns triviais trípticos. Em jeito de brincadeira, costumava dizer aos meus colegas que o segredo para viabilizar um pedido era pedir três coisas completamente diferentes, todas mais caras para que a menos dispendiosa fosse aprovada.

Fica claro que não há marketing sem investimento, mas também não pode existir investimento sem uma ideia clara do seu retorno. E é aqui que a maioria dos profissionais de marketing falha. Não conseguem demonstrar como o dinheiro canalizado para estratégias de marketing se converte em receitas.

Mas na verdade, nunca foi tão fácil como hoje mapear cada ponto do funil, quer no mercado B2C, como no B2B. A primeira estratégia de marketing de qualquer equipa a ser colocada em prática são os anúncios PPC, com o objetivo claro de gerar leads qualificadas, que demonstrem intenção de comprar o produto ou serviço que a empresa oferece. Tendo isto em marcha e todos os pontos do funil mapeados, torna-se fácil explicar como o valor investido se traduz em vendas.

Como é óbvio, não descuro a importância dos canais orgânicos, contudo reforço que o objetivo de uma equipa de marketing é tornar-se num centro de receitas. Com isso em mente, a competência mais crítica de um Diretor de Marketing é a analítica. Este tem nas suas mãos uma impressora de dinheiro para a sua organização, isto porque consegue facilmente reportar à administração como multiplicou o montante que investiu em anúncios. E não há melhor sensação do que esta!

Imaginem que a cada 1€ investido conquistam 2€ em vendas. Independentemente de não ser o melhor custo de conversão, a verdade é que são conhecedores destes números e estão a mapear cada uma das etapas do vosso funil. Parabéns! Agora, é só colocarem em prática as tais competências consensuais para otimizar e inclinar a curva de todos os custos associados à aquisição de novas leads, incluindo todos aqueles que se encontram a montante do CAC (Custo de Aquisição de Leads).

Com todas estas informações bem estruturadas e mapeadas, é só apresentá-las na próxima reunião trimestral à administração, com o objetivo de perguntarem se podem “comprar” mais dinheiro. E a tua impressora está a funcionar?