“Há que saber fazer as perguntas certas”, Marta Quelhas, sobre “AI- Amiga ou inimiga das marcas?”

A 24ª Conferência da Marketeer, que decorre hoje no Sagres Campo Pequeno, das 09:00 às 13:00, em Lisboa, sob o tema “O futuro do Marketing e o Marketing do futuro”, reúne em palco vozes da área do marketing e das marcas para falar sobre as temáticas que mais influenciam atualmente o setor

Marta Quelhas, head of marketing da Unilever Beauty & Personal Care, abre a segunda parte da Conferência para falar sobre  “AI- Amiga ou inimiga das marcas?”

A Head of marketing da Unilever Beauty e Personal Care começa por lançar uma espécie de frente a frente entre duas marcas, comparando a forma como ambas recorrem à IA nas suas campanhas: a Dove e a AXE.

A Dove, que nas primeiras campanhas se preocupava somente em juntar várias mulheres com diferentes estereótipos de beleza num mesmo anúncio,  usa a IA e depara-se com mais riscos, uma vez que a nova ferramenta pode ser fonte de (ainda) mais estereótipos de beleza.

Marta Quelhas mostra, através diapositivo o que acontece quando se pergunta à IA por uma imagem de uma mulher bonita: aparecem mulheres com o mesmo estereótipo. Mas quando se pergunta à IA por uma mulher bonita Dove, surgem vários tipos de mulheres.

“Ou seja, há que saber fazer as perguntas certas. Por isso, fizemos um guia que ensina a fazer perguntas para que nos seja devolvida a imagem de uma mulher com uma beleza mais real. Este guia, concretiza, em exemplo, a imagem da mulher que pretendemos”, explica

Da Dove, para a AXE. Esta última com um target mais jovem. “Se enquanto na Dove se quer reduzir a ansiedade causada pela pressão, na AXE também se pretende diminuir essa ansiedade.”

Como será que AXE reagiu, em 2023 nos primórdios das ferramentas de IA, à criação de um produto?

A resposta é muito mais “tecnológica” e dirigida para o público-alvo que é mais jovem que a marca anterior. “Se o produto foi criado por IA a forma de o comunicar também tem que ser diferente. O spray do AXE tinha um qrcode que dava acesso a prémios.”

Ambas as marcas tiveram pontos divergentes na abordagem à IA tendo em conta os valores de cada uma.
Ou seja, a IA é uma ferramenta essencial. Ambas as marcas mantiveram-se fiéis aos princípios de cada uma

“O essencial é voltar aos valores da marca e agir de acordo com isso. Nos microsegundos em que se opta por produtos é muito importante que a inteligência emocional seja determinante”, conclui Marta Quelhas.

Esta edição tem como patrocinadores e parceiros o Católica Lisbon School, Continente, Delta Q, EDP, Escolha do Consumidor, Fidelidade, Gato Preto, L’Oréal, MOP, OMG, Recordati, Unilever, Vodafone, WYgroup, Sociedade Ponto Verde e Deloitte. E conta com o apoio da Capital MC, BDR, Sagres Campo Pequeno, Neurónio Criativo e Sapo.

Acompanhe aqui em direto a 24.ª Conferência Marketeer.