Cristina Tavares, head of branding da Fidelidade: “Se todos os discursos forem IA, como é que as marcas se vão diferenciar?”

Cristina Tavares, head of Branding & Communication da Fidelidade, e Rui Quinta, Managing Partner, da With Company, debatem o tema “Será que a expansão acelerada da IA fará as nossas marcas tornarem-se mais humanas?” na 24.ª Conferência da Marketeer, que decorre hoje no Sagres Campo Pequeno, em Lisboa, sob o mote “O futuro do Marketing e o Marketing do futuro”.

A head of branding da Fidelidade começou por lançar uma provocação, lembrando a notícia de que Mark Zuckerberg propôs acabar com gestão de tráfego e anúncios, com a IA a fazer tudo sozinha, mas a pergunta é: “Nesta era de hiperpersonalização, se todos os discursos forem feitos por IA, como é que as marcas efetivamente se vão diferenciar?”

De acordo com as tendências mais recentes, apontadas por Cristina Tavares, é “no lado lado humano que começa a haver a verdadeira diferença”, sendo a experiência humana e a empatia o diferencial nos conteúdos das marcas.

Ou seja, na nova era do humanismo digital, o consumidor e cliente continua a ser central. A pergunta que fica é: “As marcas sem verdade vão ser vistas como ruído algorítimico no nosso dia a dia?” Rui Quinta, Managing Partner, da With Company, é chamado ao debate para se debruçarem sobre esta questão, numa altura em que andamos todos à procura das melhores soluções.

O profissional da With Company – que já lançou “duas spin off’s sobre o futuro do futuro” – destaca que aquilo que conseguimos hoje em dia com os dados é apenas “identificar o padrão” e aquilo que interessa é “perceber as pessoas, entender onde está a disrupção”.

“O que precisamos de perceber é se as marcas têm o mesmo tipo de preocupações que nós temos, nomeadamente no que diz respeito à empatia”, começa por apontar destacando que “as pessoas hoje acreditam em tomar decisões que vão além dos seus benefícios pessoais”.

Rui Quintas considera que os princípios de um negócio deve ser transversal, não só aos clientes, mas também aos fornecedores, aos stakeholders. “Enquanto marcas, ou enquanto negócio, a palavra é verdade. Como é que conseguimos ser coerentes com essa verdade? Aí trago uma provocação: é a ideia de traduzir a verdade das marcas para a consciência das marcas”, sublinha. Ou seja, “será possível ter uma marca consciente” de uma forma sistémica?

“Na Fidelidade vocês falam de share – ou seja do cuidado que têm com as pessoas – mas devíamos institucionalizar o cuidado. Terminaria não a falar de IA, mas sim a falar de Inteligência Artificial responsável”, detalha.

Cristina Tavares afirma que as marcas não serão lembradas pela forma como implementaram IA, mas “muito mais por aquilo que acreditam, aquilo que realmente fizeram por impactar e aquilo que fizeram para criar esse impacto na sociedade”.

O evento reúne em palco vozes da área do marketing e das marcas para falar sobre as temáticas que mais influenciam atualmente o setor.

Esta edição tem como patrocinadores e parceiros o Católica Lisbon School, Continente, Delta Q, EDP, Escolha do Consumidor, Fidelidade, Gato Preto, L’Oréal, MOP, OMG, Recordati, Unilever, Vodafone, WYgroup, Sociedade Ponto Verde e Deloitte. E conta com o apoio da Capital MC, BDR, Sagres Campo Pequeno, Neurónio Criativo e Sapo.