Asset allocation: lusso sotto pressione: tra dazi e incertezze

Il mercato del lusso sta affrontando un nuovo banco di prova: dazi, inflazione e un consumatore statunitense sempre più sotto osservazione. Flavio Cereda, Investment Manager Luxury Brands di GAM, lancia un’analisi lucida ma prudente: “A gennaio stimavamo che il consumatore americano avrebbe registrato una crescita del 6-8%, portando la spesa globale per il lusso a +4%, dopo lo 0% dell’anno scorso. Ma questi numeri erano troppo ottimistici: li abbiamo rivisti rispettivamente al 4-6% e al +3%. Entro l’estate dovremmo avere maggiore chiarezza”.

Gli Stati Uniti rappresentano il secondo più grande bacino di consumatori di lusso al mondo, coprendo circa il 23-24% del mercato. Una fetta rilevante che, secondo Cereda, oggi risente di fattori congiunturali complessi: “I prezzi negli Stati Uniti aumenteranno, e anche se l’impatto varierà a seconda del brand, ci sarà sicuramente un effetto sui margini locali”.

In media, il consumatore americano acquista due terzi della propria spesa in patria e un terzo durante i viaggi all’estero, quota che cresce se il dollaro è forte. Tuttavia, il contesto sta cambiando: “Il dollaro è tornato ai livelli pre-elezioni – nota Cereda – quindi c’è meno incentivo a viaggiare. Ma ciò che mi preoccupa di più è l’aumento dell’antiamericanismo, che potrebbe diventare un problema in Europa”.

Prezzi e dazi: un mix esplosivo

Il nuovo dazio del 20% (e del 31% per gli orologi svizzeri) non si applicherà al prezzo finale ma al prezzo di trasferimento o di importazione, “di solito ben al di sotto della metà dell’impatto sul prezzo al dettaglio”, precisa Cereda. Nonostante questo, l’inflazione tornerà a farsi sentire e i dubbi sulla resilienza dei consumatori americani aumentano.

“Sebbene le carte di credito indichino una spesa più debole da metà febbraio, questi dati spesso non riflettono fedelmente il comportamento del consumatore di lusso, che tende a essere più resiliente”, rassicura Cereda. “Tutti i manager con cui parlo confermano che non si è ancora vista un’inversione di tendenza significativa. Detto questo, ora siamo più cauti”.

I settori più vulnerabili (e quelli che resistono)

L’analisi di Cereda si spinge a valutare i singoli segmenti e brand:

Pelletteria e abbigliamento: dopo un calo nella fascia alta, stanno riprendendo quota nelle fasce più basse.

Orologeria: “Sarà duramente colpita, ma non i marchi ultra-lusso come Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe o Richard Mille”, che restano solidi anche se non quotati in Borsa.

Gioielli: soffriranno nella fascia bassa; meglio i brand premium come Tiffany.

Sneakers e articoli sportivi: duramente colpiti, “ma chi oggi non produce in Asia?”, sottolinea Cereda.

Non tutto è negativo però: “Molto è già recepito nei prezzi, quindi si spera che presto avremo maggiore chiarezza e meno volatilità. Ma un certo grado di derating è destinato a restare”.

Focus brand: chi soffre e chi tiene

Cereda offre anche un’analisi mirata di alcuni protagonisti del settore:

Hermès: “In cima alla piramide, sovraperformerà il settore negli USA. Impatto limitato”.

Ferrari: “Molto in alto nella piramide. Ha già annunciato un aumento dei prezzi del 10% e una lieve erosione dei margini. Impatto molto limitato”.

Richemont: “Orologi colpiti, gioielli meno. Impatto moderato”.

LVMH: “Mix eterogeneo. Impatto moderato con possibili aumenti di prezzo”.

Essilor Luxottica: “Alta esposizione agli USA, ma produzione fuori. Impatto moderato”.

Ralph Lauren: “Forte esposizione e rischio anti-USA. Impatto significativo”.

Viking Holdings: “Prenotazioni solide e in rialzo. Impatto limitato”.

Amer Sports: “Produzione asiatica penalizzante, ma buona dinamica globale. Impatto moderato”.

Brunello Cucinelli: “Fascia alta molto resiliente. Impatto limitato”.

Tapestry: “Molto esposto e in fascia media. Impatto significativo”.

Uno sguardo al futuro

Il momento è delicato, ma Cereda invita alla lucidità: “È un momento di panico sul mercato, ma mi aspetto che nei prossimi giorni, a mente fredda, si arrivi a un’analisi più informata”.

Nel breve termine, il settore dovrà navigare tra margini compressi, rincari dei prezzi e incertezza politica ed economica. Ma come spesso accade nel lusso, chi saprà mantenere desiderabilità e posizionamento potrà uscire anche da questa fase rafforzato.