Los hábitos de consumo de los españoles siguen evolucionando y se extiende el éxito de supermercados de menor tamaño con un surtido corto. Alcampo anunciaba ayer el cierre de 25 supermercados en España y el despido de hasta 710 empleados. Medidas que afectan a un paquete de 152 establecimientos repartidos por todo el país. A lo que se añadía la reducción de la superficie de 15 de sus hipermercados (opera un total de 80). Lo que justificaba precisamente en la necesidad de dar respuesta a las nuevas tendencias de compra: "Los consumidores prefieren establecimientos más pequeños, convenientes y adaptados a us necesidades", reconocía la distribuidora en el comunicado con el que anunció ayer estos ajustes. ¿Se agudiza la crisis del hiper? ¿Todavía tiene hueco en el mercado español? ¿Tienen techo modelos como el de Mercadona, Lidl o Aldi?

Alcampo, con una cuota de mercado de alrededor del 3%, reivindicaba también algunas decisiones que viene tomando en los últimos meses para renovar su oferta: la modernización de más de 60 tiendas, el impulso al canal online, la puesta en marcha de una nueva plataforma logística y, más en el ámbito medioambiental, la firma de un acuerdo a largo plazo para el suministro de energía renovable. "El formato de gran superficie, que durante décadas fue símbolo de variedad, precios competitivos mediante promociones y compras masivas, lleva años enfrentando un cambio progresivo en su propuesta de valor frente a nuevas dinámicas de consumo", asegura a este medio el socio de Consumo y Retail de Simon - Kucher Javier Rubio.

El único canal que retrocedió durante 2024 en cuanto a ventas en valor - apenas un 2%, cuando en 2023 había crecido un 8%- eran los hipermercados, según la consultora Nielsen. Mientras que Kantar estima que la cuota de mercado del súper de surtido corto pasó del 37,1 al 37,7% el año pasado

Menor cuota de mercado

Consultoras como Nielsen ya constataban en su informe 'El mercado de Gran Consumo en España', presentado a principios de año, que el único canal que retrocedió durante 2024 en cuanto a ventas en valor - apenas un 2%, cuando en 2023 había crecido un 8%- eran los hipermercados. Lo que contrastaba con las subidas del 5% de los supermercados y del 18% del online. En una línea similar, en el 'Balance de la distribución' que elabora Kantar, se mostraba el crecimiento del súper de surtido corto que elevaron su cuota de mercado durante el pasado ejercicio del 37,1% al 37,7%, mientras que las grandes superficies perdían peso pasando de representar el 14,6% del mercado al 14,2%. Por contra, los supermercados sin Mercadona veían incrementar su cuota de mercado del 25,3 al 25,8%.

Al respecto, desde Kantar, su Retail Business Director, Bernardo Rodilla, explica que durante los últimos meses el hipermercado ha ido perdiendo cuota. "Sin embargo, esto no es algo nuevo, ya antes de la pandemia había mucho debate sobre cuál sería el futuro del canal", apunta este experto quien recuerda que tras la pandemia vivió "un repunte que ahora parece haberse frenado". En paralelo, cadenas de supermercados como Mercadona, Lidl o Aldi continúan con sus planes de expansión. El grupo distribuidor presidido por Juan Roig cerraba el año pasado con 42 aperturas (por contra ha cerrado otros 49 establecimientos) y la remodelación de 29 tiendas, mientras que Lidl tiene previsto para su actual ejercicio (marzo de 2025-febrero de 2026) abrir 50 nuevos supermercados por toda España y, Aldi, quiere añadir casi 40 nuevas tiendas a su red comercial durante este año.

"Sin embargo, esto no es algo nuevo, ya antes de la pandemia había mucho debate sobre cuál sería el futuro del canal", apunta Bernardo Rodilla (Kantar) quien recuerda que tras la pandemia vivió "un repunte que ahora parece haberse frenado"

En este sentido, Rubio (Simon-Kucher) también constata la consolidación de modelos como el de Mercadona "gracias a una mayor cercanía física y una propuesta de calidad-precio muy valorada por el consumidor". Al respecto, menciona que también Carrefour al igual que ahora Alcampo ha comenzado a reconfigurar parte de su red comercial para adaptarse a formatos de mayor cercanía y conveniencia. "Esto responde a una necesidad de ganar agilidad operativa y alinearse con la creciente preferencia del consumidor por compras más frecuentes, rápidas y cercanas", apunta el analista.

Nuevos hábitos del consumidor

Entonces, ¿hay futuro para el hipermercado? ¿Ha entrado el canal en una crisis irreversible? Rodilla (Kantar) se muestra prudente y explica que para entender la evolución del canal hay que tener en cuenta que "el comprador tiene cada vez más opciones". En este sentido, señala hacia el crecimiento de la superficie comercial en los últimos años y al esfuerzo de las cadenas de supermercados por ofrecer una cesta de la compra más completa. "Lo que ha favorecido que algunas familias sustituyan la visita al hiper por la compra en el super de la esquina", añade el analista de Kantar quien cree que también ha influido el menor tamaño de los hogares y el envejecimiento de la población.

Para el socio de Consumo y Retail de Simon - Kucher Javier Rubio. hay otras variables como el "auge" del comercio online, el encarecimiento de los desplazamientos en vehículo, el menor tiempo libre de las familias y la "búsqueda de la inmediatez". Lo que, a su juicio, le ha "restado atractivo" a un formato como el del hipermercado localizado en las periferias de las grandes ciudades para realizar la gran compra de la semana o del mes.

A pesar de todo... hay vida para el hiper

Sin embargo, ambos analistas coinciden en que a pesar de todo lo anterior el formato del gran hipermercado todavía tiene vida por delante. El experto de Simon-Kucher Javier Rubio cree que "el formato sigue teniendo sentido para las familias numerosas, consumidores que buscan una gran relacion calidad-precio por volumen y en zonas donde el coche sigue siendo el medio de transporte habitual para hacer la compra". Rubio menciona el caso de Costco, que en España ya tiene 5 grandes centros comerciales (Sevilla, Getafe, Las Rozas, Barakaldo y Zaragoza).

"El hipermercado no ha muerto, pero ha dejado de ser la estrella dominante: esta obligado a rediseñar su propuesta de valor y optimizar la experiencia de compra", Javier Rubio (Simon - Kucher)

En su opinión, la enseña nacida en California ha sabido "capitalizar" este contexto y ofrecer "un modelo híbrido entre cash & carry y club de compras" que resulta muy atractivo para el consumidor que valora el ahorro y adquiere un gran volumen de producto sin que le importe tanto la variedad. "El hipermercado no ha muerto, pero ha dejado de ser la estrella domintante: Esta obligado a rediseñar su propuesta de valor y optimizar la experiencia de compra", concluye.Por su parte, Rodilla (Kantar) defiende que "hay factores que todavía hacen al canal hipermercado único" y menciona la "variedad de surtido que ofrecen sus lineales", así como la posibilidad de introducir "promociones atractivas" y la posibilidad de ofrecer "una experiencia de compra diferencial".