El Eternauta, la serie de Netflix, ¿product placement o branded content?

• “El Eternauta”, la nueva serie de Netflix, destaca por la extensa integración de más de 40 marcas reales en su ambientación apocalíptica de Buenos Aires.
• La serie incluye marcas de diversos rubros como bancos, alimentos, bebidas y vestimenta, presentes de forma sutil para aportar verosimilitud al entorno destruido.
• Esta estrategia publicitaria va más allá de la simple colocación de producto, evolucionando hacia un modelo de branded content donde las marcas forman parte orgánica de la narrativa.

La adaptación en formato de la icónica historieta argentina “El Eternauta” llegó a Netflix y es un éxito global. Protagonizada por el actor argentino Ricardo Darín, la serie transporta a los espectadores a una Buenos Aires azotada por una mortífera nevada radiactiva y una invasión alienígena.

En medio del caos, la resistencia y los efectos especiales que recrean una ciudad en colapso, un elemento (o varios, en rigor) capta la atención del público (en especial a los profesionales y estudiantes de marketing y publicidad): la omnipresencia de marcas reales. Así es, más de 40 marcas globales y argentinas forman parte integral del escenario y la narrativa, convirtiendo la serie en un caso de estudio sobre la integración publicitaria en la ficción.

El Eternauta de Netflix: marcas en el apocalipsis

En esta Buenos Aires post-catástrofe, las marcas no se presentan como simples carteles de fondo; están integradas de forma sutil (o no tanto) en escenas cotidianas, acompañando a los personajes en su lucha por la supervivencia.

El fenómeno fue notado por los usuarios de redes sociales, soporte desde donde reportan una masiva presencia de nombres conocidos a lo largo de los seis capítulos de la primera temporada.

El listado abarca un amplio espectro de rubros: bancos como Banco Macro, BBVA, Supervielle y Credicoop; cadenas de comida rápida como Mostaza, Burger King y KFC; marcas de bebidas y alimentos como Hellmann’s, Havanna, Vauquita, Villavicencio, Fernet Branca, Dr. Lemon y Johnnie Walker.

También se ven productos de limpieza y del hogar como Lysoform y Blem, artículos de farmacia como Geniol y Pervinox, y tecnología y telecomunicaciones con la presencia de Movistar.

El transporte está representado por YPF, Peugeot, Trenes Argentinos y Tren de la Costa, mientras que la moda incluye a Nike, Puma, Vans, Lacoste, Dexter y Stock Center.

Incluso servicios como PedidosYa, centros médicos como Diagnóstico Maipú, cines como Cinemark y aseguradoras como Assekuransa forman parte de este amplio universo marcario.

Algunas marcas aparecen de forma fugaz, mientras otras ocupan múltiples planos, reapareciendo a lo largo de la serie.

Realismo vs. publicidad

Tanto Netflix como la productora K&S Films dieron algunas explicaciones. Según Netflix, calles, edificios y fronteras son intrínsecos a la serie, y los muros y carteles presentes ofrecen una inmersión en la actualidad, de manera similar a cómo la historieta original incluía grafitis y publicidades de su época.

La plataforma dijo que “no hay nada comercial detrás” de la inclusión de marcas. La productora K&S Films complementó indicando que las marcas estaban presentes en las locaciones reales donde se filmó la serie.

El director, Bruno Stagnaro, dijo que no quiso borrar estas marcas para inventar otras ficticias. Por ello, se solicitó autorización a las empresas, pero no se negoció un pago; solo aquellas marcas que dieron los derechos sin pedir dinero fueron incluidas. 

El propósito, según esta explicación, fue mantener la mayor realidad posible en el entorno de filmación para evitar que pareciera falso.

El Eternauta: más allá del product placement

Desde una perspectiva de marketing, esta presencia de marcas en “El Eternauta” se puede interpretar como una evolución del product placement.

Tradicionalmente, la colocación de productos podía sentirse forzada, con logos exageradamente visibles o menciones poco naturales.

Sin embargo, en la serie, la integración busca ser más orgánica y natural.

Esto se alinea con lo que algunos expertos describen como un nuevo paradigma publicitario, donde la sutileza y la autenticidad son esenciales para conectar con el público.

En un mundo saturado de estímulos, donde los consumidores eligen activamente qué contenido consumir y cómo, la publicidad tradicional que interrumpe es cada vez más ignorada.

El entretenimiento, especialmente la ficción, se presenta como una vía atractiva para que las marcas se acerquen a las personas de manera menos intrusiva.

Lo que se observa en “El Eternauta” se acerca al branded content, donde las marcas forman parte de la historia, sin que su aparición se sienta impostada, según analiza Martín Zemborain en Infobae.

Esta estrategia no solo puede beneficiar a las marcas al integrarlas en narrativas atractivas, sino que también puede ofrecer una vía alternativa de financiación para las producciones culturales, complementando otras fuentes sin necesariamente comprometer la visión artística.

Integración de marcas en la ficción

Surge la pregunta de hasta qué punto una marca puede integrarse sin ser percibida como un mensaje publicitario o cuál es la afinidad adecuada entre una ficción y una marca para lograr que se note sin interrumpir la historia.

En el caso de El Eternauta, el uso de marcas parece aportar verosimilitud a un mundo colapsado, recordándonos que, incluso en la catástrofe, los elementos de la vida cotidiana persisten. El desafío para las marcas reside en integrarse a la narrativa sin “contaminarla”, amplía el director del área académica de Dirección Comercial en IAE Business School.

Pero al lograrlo, el resultado puede ser potente: no solo se habla de ellas, sino que se las recuerda y se las acepta como parte de la experiencia narrativa. 

Diferencia entre product placement y branded content

El product placement es la inserción de una marca, producto o servicio dentro de un contenido ya existente (película, serie, videoclip, etc.).

En este caso, la marca no es el centro del contenido, ya que no fue creado por o para la marca. La marca puede ser pasiva (una botella de Coca-Cola en la mesa) o activa (el personaje dice la marca o la usa claramente). Por ejemplo, James Bond conduciendo un Aston Martin o bebiendo un Martini con marca visible.

El branded content es un contenido creado o financiado por una marca, pensado para entretener, informar o emocionar, sin que parezca un anuncio tradicional. La marca suele estar integrada de forma natural, no intrusiva. Busca generar afinidad, valores compartidos y engagement. Puede ser una serie, documental, corto, podcast, etc.

Un ejemplo podría ser el caso de “Red Bull Stratos”, el salto desde la estratósfera patrocinado por Red Bull, donde la acción es el contenido, pero todo el concepto gira alrededor de la marca.

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