Cómo lograr una victoria estratégica

Forbes México.
Cómo lograr una victoria estratégica

Imagino que desde que el mundo es redondo, la mente humana ha tratado de descifrar cuál es la forma del éxito. Ojalá hubiera una receta universal que se pudiera aplicar en todo tiempo y lugar. No hay tal. Cada circunstancia está rodeada de variables que nos llevan a tomar decisiones. Son las elecciones que tomamos las que nos permiten llegar o no a la meta. No obstante, sabemos que lo que funcionó una vez, quizá no sirva para la siguiente. Alguna vez escuché a un militar decir que los grandes generales no se reúnen a discutir sobre las reglas de las estrategias, más bien, las generan. Desarrollan planes que no violen las normas y deciden si el momento es adecuado para ir a la ofensiva o quedarse a la defensiva.

Las victorias estratégicas se consiguen cuando los generales —líderes— son capaces de visualizar y valorar qué es más conveniente: defender el terreno conquistado o salir a aventurarse a nuevas tierras. Lo mismo sucede con un empresario, un ejecutivo, un emprendedor que busca iniciar un nuevo proyecto o lanzar al mercado un producto o servicio. Comúnmente, la alternativa elegida va en concordancia con su personalidad y la filosofía de vida con la que se sienta en concordancia. 

Si la filosofía que prevalece es la ofensiva, el impulso será salir al mercado en pie de guerra a atacar para conseguir la porción de mercado que quiera conseguir: acometerá contra la competencia y buscará vencer. Por el contrario, si la perspectiva es defensiva, el objetivo será contener los ataques y frenarlos. En estos casos, la filosofía dicta evitar confrontamientos directos con los competidores.

Evidentemente, ambas perspectivas tienen ventajas y desventajas, así como algo más importante: hay circunstancias en las que conviene salir a atacar y otras en las que no queda otra que defender. Habrá escenarios en los que resulte mejor un camino que el otro. Para ello, es necesario planear y ponernos en modo estratégico para lograr la victoria.

Ambas perspectivas son antagónicas y es necesario conocer sus características:

Ir a la ofensiva significa planear el ataque frontal. Se trata de estrategias que incluyen eminentemente ataques, flanqueo directo, tácticas de cerco o embolsamiento para aislar, preferencia, emarque. Son planes muy agresivos que le dicen a la competencia: voy por ti y quiero tu pedazo del mercado. Este tipo de opción se elige cuando un pez grande quiere comerse a otro más pequeño que le está dando lata y le está arrebatando puntos de mercado. Es la perspectiva militar de que el ejército más grande vence al más pequeño. 

Cuidado. En el mundo corporativo se usa mucho la metáfora de David y Goliath. En ocasiones el pez chico sí que se come al de mayor tamaño. Hay veces que la suerte le sonríe al menos fuerte. Cuando se adopta una estrategia agresiva es preciso planear y actuar con exactitud para no dejar al contrincante oportunidad de reaccionar. El problema es que muchas veces, los peces grandes creen que los pequeños no sabrán cómo reaccionar y cuando lo hacen se quedan pasmados sin saber qué otro rumbo tomar.

Para planear una victoria estratégica a partir de una perspectiva agresiva, es necesario evitar las falacias corporativas. No es cierto que la experiencia apadrina y blinda contra cualquier fracaso: piensen en Kodak el gran gigante que cayó en forma estrepitosa después de haber gozado de décadas de grandes éxitos o en cómo los pequeños autos orientales le están ganando mercado a los estadounidenses, incluso en su propio territorio. Cuidado con caer en la trampa de las falacias del mercado: no los enormes corporativos las traen todas consigo, ni es cierto que es preferible ser más que mejores. Las estrategias ofensivas pueden ser generadoras de enormes victorias si se ejecutan en forma correcta.

Por otro lado están las estrategias defensivas. Se trata de aguantar con valor y resistir los ataques, salvaguardando nuestro mercado. El flanqueo se hace como un mecanismo de defensa y se puede llegar a hacer uso de la contraofensiva. Se trata de atrincherarse en torno a la salvaguarda del negocio. Al igual que lo hacen quienes saben que se enfrentan a un rival más poderoso, esperan el momento preciso para atacar y ahorran fuerzas —recursos—. Refinan la puntería y se vuelven más eficientes. Al dar en el blanco, dejan al gigante tan afectado que en cuestión de nada, lo verán caer y levantar el polvo.

Claro que hay otra estrategia: el gran general chino Sun Tzu habló de ella. Dijo que la mejor batalla es la que no se pelea. Es trata de planear para dejar pasar, para nadar de muertito. Hay guerras en las que no conviene salir al campo de batalla porque no será conveniente ni para tirios ni para troyanos. En estos escenarios, a veces resulta mejor retirarse, puentear, dividir, hacer efecto guerrilla, reducirse. Es cuando el líder se da cuenta de que es mejor atender un nicho en vez de aspirar a atender todo el mercado, por ejemplo.

La aspiración que todos pretendemos lograr es tener una victoria estratégica. Está claro que debemos de ser muy ingenuos para creer que el éxito se logra sin haber mordido el polvo. Claro que en el camino hay errores que debemos corregir, políticas que necesitamos refinar, lecciones que habremos de aprender. Lo importante que debemos hacer es reconocer el tipo de campo de batalla en el que nos encontramos para así, lograr vislumbrar la mejor estrategia para conseguir la victoria.

Me refiero a que una victoria estratégica no es una serendipia ni una circunstancia hija de la casualidad. Al ejercer el liderazgo aparecerán dudas pero hay que ser fieles a lo que perseguimos, saber qué tenemos en nuestros haberes y nuestros deberes, estar muy cerca de nuestro consumidor y escucharlo, enfocarnos, usar nuestros recursos y avanzar con paso firme y seguro. Una victoria estrategica se planea de acuerdo a las circunstancias. 

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Correo: ceciliaduran@me.com

Twitter: @CecyDuranMena

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Cecilia Durán Mena