Tutte le implicazioni dell’acquisizione di Deliveroo da parte di Doordash

Con l’acquisizione di Deliveroo, Doordash sbarca in Europa e raggiunge una copertura globale in oltre 40 Paesi e un bacino di circa 50 milioni di utenti attivi al mese. Ma il vero obiettivo dell’azienda va oltre il food delivery, che infatti punta all’espansione nel retail e nei cosiddetti “dark store”. L’approfondimento di Mario Sassi, autore del Blog-Notes sul lavoro

Lo avevo segnalato come imminente qualche giorno fa. La società inglese di consegne Deliveroo è stata acquisita dalla statunitense DoorDash per 2,9 miliardi di sterline (pari a 3,9 miliardi di dollari o 4,5 miliardi di euro). Quest’ultima entra così per la prima volta nel mercato europeo del food delivery, in concorrenza con Just Eat e Uber Eats. L’acquisizione si inserisce in un trend di consolidamento e quindi di concentrazione che sta trasformando l’intero settore del food delivery. Solo i grandi gruppi strutturati sono in grado di competere. «L’aggregazione con Deliveroo rafforzerà la posizione di DoorDash come piattaforma globale nel commercio locale», sottolinea un comunicato. Il gruppo Usa opera in oltre 30 Paesi, è partner di oltre 500 mila aziende locali e serve oltre 42 milioni di utenti attivi al mese. Con Deliveroo «c’è una complementarietà geografica» e assieme i due gruppi avranno una presenza globale in oltre 40 Paesi, serviranno circa 50 milioni di utenti attivi al mese. Deliveroo, tra altro, ha successo soprattutto nelle città e nei grandi centri urbani, mentre DoorDash è particolarmente dedicato alle aree periferiche. Deliveroo opera in nove Paesi che sono totalmente nuovi per DoorDash.

ESPANSIONE INTERNAZIONALE E RAZIONALIZZAZIONE DEL MERCATO

Negli Stati Uniti l’azienda è leader con circa due terzi del mercato, ma da tempo puntava all’internazionalizzazione. Già nel 2022 aveva acquisito la finlandese Wolt per 7 miliardi di euro. Ora rafforza la sua presenza nel Vecchio Continente, inglobando un marketplace ben radicato in Paesi chiave come Francia, Italia, Belgio e Emirati Arabi Uniti. Nonostante le vicissitudini, Deliveroo resta un asset importante, soprattutto nel Regno Unito e Irlanda, dove si concentra il 65% degli ordini. L’acquisizione innanzitutto consente a DoorDash di prendere possesso di un’infrastruttura operativa, che conosce come muoversi nei singoli Paesi, è può far leva su una struttura di risorse umane già consolidata. I player si riducono e questo può avere effetti nella competizione a livello globale. Restano due interrogativi sul modello operativo e quindi sulle conseguenze su rider, consumatori e ristoratori. E sulla strategia.

OLTRE IL RISTORANTE: L’OBIETTIVO È IL RETAIL ALIMENTARE

In realtà io credo che DoorDash, che ha costruito la sua attività sugli ordini dei ristoranti, punterà inevitabilmente a comprendere il settore alimentare. C’è chi è partito dalla logistica a monte provando a superare la necessità di entrare in un punto vendita fisico. Lo stesso processo può avvenire dall’ultimo miglio costruendo, attraverso i dark store una complementarietà indispensabile al business futuro. I marketplace di consegna oggi si stanno incamminando in quella direzione collaborando innanzitutto con diverse catene retail. Ma l’obiettivo, a mio parere, sono i “dark store”. La grande scommessa è portare ai clienti tutto ciò di cui hanno bisogno a casa, non solo il cibo del ristorante, il più velocemente possibile.

IL DARK STORE È LA NUOVA FRONTIERA DELLA LOGISTICA URBANA

“Dark store” è il termine utilizzato per indicare i negozi di alimentari al dettaglio, non aperti al pubblico, il cui unico scopo è l’evasione degli ordini di ritiro e consegna. Si trovano a pochi chilometri dal cliente, sono più piccoli di un tipico supermercato e offrono una varietà inferiore di prodotti in cambio di tempi di consegna inferiori all’ora.

UN NUOVO MODELLO DI CONSUMO DOMESTICO

Il consumatore medio è abituato a una visita al supermercato a settimana per fare scorta, mentre le altre sono generalmente considerate supplementari per gli articoli dell’ultimo minuto. Mentre Amazon ha implementato i dark store per soddisfare la forte domanda di generi alimentari da parte dei clienti di Whole Foods e Fresh, la maggior parte dei dark store esiste per servire queste occasioni aggiuntive, da qui la loro minore varietà di prodotti nonostante l’ampiezza della categoria. A differenza delle cucine fantasma multi-inquilino che richiedono lunghi lavori di allestimento e procedure di autorizzazione, i dark store possono essere acquistati o affittati a un costo molto inferiore, poiché tendono a orientarsi verso alimenti secchi confezionati con una quantità limitata di prodotti refrigerati e surgelati. Il dark store medio di DoorDash vende di tutto, dal cibo per gatti, alla carta igienica e alla crema solare, ai kit per pasti surgelati per barbecue.

NON SOLO MARKETPLACE, CONSEGNE ULTRARAPIDE E MARCHI PROPRI

L’ingresso dell’azienda nel settore retail è un’altra mossa per dimostrare di essere più di un semplice marketplace. Il passaggio finale potrebbe essere un mercato di marchi privati dove garantisce il marketplace e un servizio rapido di consegna urbana. La possibilità di ricevere qualcosa in 15, 30 o 45 minuti per avere la cena pronta in un’ora potrebbe essere una proposta interessante per il consumatore. Qualunque siano i suoi piani futuri, DoorDash, che ha costruito la sua attività sugli ordini dei ristoranti, comprenderà questo business. Il panorama dell’e-commerce si sta evolvendo rapidamente man mano che Amazon e Walmart si spostano a monte. DoorDash e non solo con i dati sui consumatori e relazioni con le società CPG attraverso la sua attività di media digitali, sarebbe in grado di passare senza soluzione di continuità alle vendite dirette.

LA TRASIZIONE SILENZIOSA MA STRATEGICA DELL’ITALIA

Per quanto riguarda l’Italia, a breve non ci saranno novità particolari. tutto continuerà come prima. Non credo sia un caso l’addio di Matteo Sarzana, nel marzo 2025. Ha guidato l’espansione di Deliveroo in Italia per 10 anni, ha affrontato tutte le difficoltà del lancio e ha implementato il servizio in oltre 1.700 città. Nonostante il nostro Paese non fosse il core business di Deliveroo le sperimentazioni (vedi Deliveroo HOP) sono state fatte anche qui. Il rapporto con Will Shu e Greg Orlowski credo fosse ottimo. Sarzana non penso fosse all’oscuro di cosa bolliva in pentola. I due glielo dovevano. E ha lasciato. Così come Andrea Zocchi il nuovo managing director di Deliveroo Italia. Non poteva non sapere dell’imminente cambiamento. Un manager troppo esperto per essere colto di sorpresa. La conoscenza del Retail lo aiuterà. Siamo al primo capitolo di una nuova storia. Interessante almeno quanto quella di Amazon in Europa. Ne seguiremo gli sviluppi.