Maggioni, FCP Associnema: «Pubblicità, nuove sfide per le figure classiche»

Il Mercato del retail media ha raggiunto i 155 miliardi di dollari di spesa in pubblicità globale nel 2024 e si prevede una crescita del 15% quest’anno.

«Anche l’espansione di piattaforme di Commerce media e la crescita del Social commerce stanno ridefinendo le dinamiche del settore», dice Alessandro Maggioni, Presidente di FCP Associnema, che raggruppa gli operatori per la vendita di spazi pubblicitari nei cinema, e Managing director di DCA, prima concessionaria pubblicitaria nel circuito The Space Cinema e UCI.

Ha scritto a quattro mani con Alessandro Tavallini, Media Sales Director di Grandi Stazioni Retail, Vendere pubblicità, un mestiere meraviglioso, pubblicato da Fausto Lupetti Editore. «Uno specialista deve saper gestire queste evoluzioni, se possibile anche prevedendone e anticipandone gli effetti».

Quali qualità servono?

«Quella di vendere pubblicità è una professione in cui le soft skill giocano un ruolo determinante per poter dialogare con il cliente e dimostrare, dati alla mano, la qualità del lavoro svolto e i risultati prodotti. Sviluppando contemporaneamente quel “saper fare” che consente di intrattenere una serie di relazioni proficue per tutte le parti coinvolte, basate su ascolto, empatia e fiducia reciproca. Questo “mestiere meraviglioso” è dunque quantomai prezioso per le varie media company ed è estremamente ricercato sul Mercato del lavoro. È sempre più difficile individuare persone giovani con profili capaci di esprimere certe competenze tecniche e di contesto».

Come sta evolvendo il modo di lavorare?

«Un’expertise che fa parte dell’evoluzione di questa professione è la capacità di padroneggiare una gamma sempre più ampia di strumenti e tecnologie, diventando Advertising sales specialist. Un nuovo titolo professionale, che ingloba la conoscenza dei vari media e le rispettive logiche di comunicazione che contraddistinguono tv, digital, radio, eventi, cinema».

Che approccio avete con lo sviluppo dell’intelligenza artificiale?

«La nostra una figura professionale non verrà mai soppiantata e sostituita. Ma, al contrario, è avvalorata dall’AI e dalla tecnologia in generale. Insieme alle hard skill e all’aggiornamento permanente, convivranno l’aspetto emotivo, emozionale, empatico e la relazione umana. Rappresenteranno sempre più l’elemento distintivo e di successo di ogni Advertising sales specialist».

Nel libro andate provocatoriamente contro il detto che L’abito non fa il monaco…

«Uno degli aspetti chiave per chi gestisce pubblicità è l’importanza della presentazione personale: scegliere il modo giusto per entrare prima e meglio in sintonia con il proprio interlocutore. Vestirsi del proprio sorriso, mostrando un atteggiamento positivo, è fondamentale per trasmettere ottimismo e professionalità. Questo mestiere apre molte porte e consente di entrare in contatto con una varietà di realtà commerciali, partecipare a eventi esclusivi, inaugurazioni, e interagire con figure di spicco in diversi settori. L’Advertising sales specialist deve essere camaleontico nel sapersi porre e distinguere in diversi ambiti».

Quali sono le prospettive dal punto di vista economico e personale?

«Si possono raggiungere ottimi guadagni, assieme alla possibilità di gestire il proprio tempo in maniera autonoma e con una notevole flessibilità. Caratteristica ideale per chi desidera conciliare vita lavorativa e personale».

Cos’altro sta cambiando?

«Il Commerce media sta diventando l’infrastruttura portante dell’intero ecosistema pubblicitario digitale, con nuove opportunità per la costruzione del brand. Piattaforme di questo tipo consentono agli inserzionisti di accompagnare i consumatori lungo tutto il percorso di acquisto, dalla Brand awareness alla conversione. Gli inserzionisti dovranno valutare attentamente queste opportunità, supportati da sistemi di misurazione olistici che dimostrino l’impatto del Commerce sui risultati di business a lungo termine».

Quale futuro vede per il settore?

«L’abbondanza di canali di comunicazione, la centralità degli algoritmi e l’espansione del Commerce media richiedono strategie di pubblicità sempre più sofisticate e integrate. I Brand dovranno saper bilanciare innovazione e tradizione, affidandosi a strumenti di misurazione evoluti. E adottando nuove competenze per navigare in un panorama mediatico in continua evoluzione. Chi saprà adattarsi a questi cambiamenti potrà cogliere appieno le opportunità offerte da un Mercato sempre più complesso e dinamico».

Che cosa serve?

«Occorre promuovere la professione del venditore di spazi pubblicitari, perché purtroppo oggi la maggior parte dei giovani e di coloro che sono nella fascia di età tra i 25 e i 35 anni ne sanno poco o nulla. Per questo portiamo avanti un progetto anche attraverso incontri nelle università, istituti professionali, e stiamo lavorando a un Master dedicato. Le prospettive di crescita e di responsabilità nel nostro job marketplace nazionale sono tali da indurre diversi atenei a esplorare il nostro campo e a preparare nuove generazioni ad affrontare queste sfide».

Che copertina avete scelto per il libro e perché?

«È un’elaborazione grafica firmata dal noto ed eclettico creativo Lele Panzeri. Un primo piano di Benjamin Franklin, scienziato, politico e grande innovatore americano del ’700, presente sulle banconote da 100 dollari, modificato in versione ammiccante, metafora di una professione promettente e con ottime prospettive di successo. Il libro poggia infatti su una certezza: entrare nel Mercato delle vendite pubblicitarie oggi vuol dire aprirsi una finestra su aziende che operano in settori diversi, conoscere le loro strategie di marketing, stringere relazioni interessanti e avere accesso in anteprima a informazioni e obiettivi. Il tutto, svolgendo un lavoro di contatto quotidiano, consapevoli di poter essere determinanti nel successo delle imprese».

La vendita di spazi pubblicitari ha un valore che va oltre l’esito positivo della trattativa…

«Sì e persegue una mission più ampia, che impatta sulla società: costruisce connessioni durature e influenza il modo in cui milioni di persone percepiscono le marche con cui ogni giorno entrano in contatto. È un mondo in parte nascosto. Basti pensare a come un logo finisce sulla maglia di una squadra di calcio o sul completo di un campione di tennis? Chi decide dove posizionare la pubblicità nei film, nei programmi TV o sui social media? Dietro ogni pubblicità, c’è un mondo affascinante e complesso, fatto di relazioni, studio, strategia e opportunità». ©

Articolo tratto dal numero dell’1 aprile 2025 de Il Bollettino. Abbonati!

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