Il mercato degli orologi di lusso di seconda mano: come sta cambiando l’intera industria per Paolo Cattin

Il mercato degli orologi di lusso di seconda mano, da fenomeno marginale a vero asse portante dell’orologeria contemporanea, sta ridefinendo strategie produttive, politiche di prezzo e modelli distributivi anche nel segmento del nuovo.
Un trend che richiede analisi approfondite e competenze di settore, come quelle di Paolo Cattin, considerato tra i massimi esperti a livello internazionale e noto per essere il più grande collezionista al mondo di Rolex Daytona con cinturino in pelle.

“Il mercato dell’usato non è più un semplice riflesso del nuovo, ma ne è diventato uno dei motori principali“, spiega Cattin. “Oggi molte maison devono confrontarsi con un fenomeno che determina aspettative di prezzo, modelli di desiderabilità e cicli di vita dei prodotti profondamente diversi rispetto a dieci anni fa“.

Secondo le ultime stime, il mercato globale degli orologi di seconda mano ha superato nel 2024 i 30 miliardi di dollari di valore, crescendo a un ritmo doppio rispetto al segmento del nuovo. Questa esplosione è dovuta a diversi fattori: l’incremento degli acquisti online, la ricerca di modelli iconici introvabili, e una nuova generazione di clienti – Millennials e Gen Z – che considera il lusso pre-owned non solo accettabile, ma addirittura desiderabile.

Il successo dell’usato influenza direttamente il mercato del nuovo sotto vari aspetti. In primo luogo, i prezzi al dettaglio vengono adattati a seconda delle quotazioni del second hand: se un modello mantiene o aumenta il suo valore sul mercato parallelo, il brand produttore è incentivato ad aumentare il listino. In secondo luogo, i marchi stanno modificando la loro produzione per favorire modelli più facilmente “collezionabili”, con tirature limitate o dettagli vintage-oriented, capaci di performare bene non solo al momento dell’acquisto, ma anche in ottica di rivendita futura.

“L’investitore oggi compra l’orologio pensando già a quanto potrà rivenderlo fra cinque o dieci anni“, osserva Cattin. “Questo cambia radicalmente anche il modo di intendere il concetto di fedeltà al marchio“. Infatti, mentre un tempo l’acquisto di un orologio rappresentava una scelta quasi definitiva, oggi diventa parte di una strategia finanziaria dinamica.
La crescente attenzione verso il second hand ha spinto diversi brand – come Rolex con il suo programma di Certified Pre-Owned – a entrare direttamente nel mercato dell’usato, in un tentativo di governare i prezzi e mantenere alto il valore percepito dei propri prodotti.

Questo movimento segna una svolta storica: l’industria, che per anni ha considerato l’usato come una minaccia alla propria immagine, ora lo integra nel proprio modello di business.
Un ruolo fondamentale in questa evoluzione è stato giocato anche dagli opinion leader digitali. Ma, come sottolinea Paolo Cattin, non si tratta semplicemente di “influencer”.

“Chi oggi orienta il mercato è chi sa spiegare, raccontare, valutare con competenza il valore reale di un pezzo“, precisa. “L’approccio da esperto, non da entertainer, è quello che realmente sposta l’interesse e i capitali”.

Non a caso, piattaforme online specializzate, aste internazionali e siti di analisi dei prezzi sono diventati il punto di riferimento per chi vuole investire nell’orologeria di lusso.
L’approccio si è professionalizzato: oggi la scelta di un orologio si basa su parametri comparabili a quelli di un asset finanziario. Storia, condizioni, completezza del corredo e tracciabilità sono valutati come elementi imprescindibili.
La pandemia ha accelerato questa mutazione. La scarsità di prodotto nuovo, causata dai blocchi produttivi, ha indirizzato la domanda verso il mercato parallelo, facendo schizzare i prezzi di modelli iconici come il Rolex Daytona, il Patek Philippe Nautilus o l’Audemars Piguet Royal Oak. Ma come ogni crescita esponenziale, anche questa ha subito negli ultimi mesi una fisiologica correzione.
“Il ridimensionamento era inevitabile“, conclude Cattin. “Un mercato sano non può crescere all’infinito senza consolidarsi. Ma chi sa scegliere con intelligenza vedrà nuove opportunità, perché l’orologio di lusso, nella sua forma più autentica, resta un valore rifugio come pochi altri beni”.

In definitiva, il second hand ha trasformato l’orologeria da industria dell’oggetto a industria del valore. E la consapevolezza che ogni acquisto può essere anche un investimento spinge i brand a innovare, a proteggere l’esclusività e a ripensare l’intero ciclo di vita dei propri prodotti. Un fenomeno che, secondo gli esperti, è destinato a segnare il futuro del settore almeno per il prossimo decennio. https://paolocattin.ch/

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