McDonald’s: La caída en ventas y el plan de marketing para reconectar con el consumidor
Analizamos los resultados del último trimestre de McDonald's, marcado por la caída en ventas en su mayor mercado, y su plan de marketing centrado en valor y novedades para reconectar con el consumidor.
- McDonald’s reportó su mayor caída en ventas en Estados Unidos desde la pandemia.
- La disminución del primer trimestre se atribuye en parte a la cautela del consumidor y a la presión económica que afectó el tráfico de clientes de bajos y medianos ingresos.
- Para mejorar, McDonald’s implementará una estrategia enfocada en ofertas de valor, mantener un menú económico y reintroducir o lanzar productos populares.
La cadena de comida rápida McDonald’s está transitando un año complicado en este 2025. Los resultados financieros del primer trimestre no cumplieron con las expectativas en varios frentes, especialmente en su mercado más importante, Estados Unidos.
En efecto, la compañía registró la caída más pronunciada en las ventas en ese país desde el inicio de la pandemia de Covid-19 en 2020.
Este descenso evidencia las condiciones económicas complicadas y el comportamiento más cauto de los consumidores, factores que también afectaron a otras empresas del sector como Chipotle Mexican Grill y Starbucks.
Vayamos a los números: las ventas comparables en Estados Unidos disminuyeron un 3.6% durante el primer trimestre, un descenso notorio si se compara con el 1.7% esperado por los analistas.
Este resultado representa el mayor tropiezo para McDonald’s en su mercado de origen desde la disminución del 8.7% observada en el segundo trimestre de 2020, un periodo marcado por los confinamientos generalizados para contener la propagación del virus.
Los ingresos totales de la compañía, que incluyen tanto las ventas de restaurantes propios como las tarifas de los franquiciados, se ubicaron por debajo de las proyecciones de Wall Street, alcanzando los 5.960 millones de dólares frente a los 6.090 millones esperados, analizan en CNBC.
El informe completo en PDF de McDonald’s.
CEO de McDonald’s: un descenso no tan inesperado
El CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo que los clientes de bajos ingresos ya venían mostrando señales de presión económica y gastando menos en comer fuera.
Durante el primer trimestre, el tráfico de clientes de bajos ingresos en el sector de restaurantes de servicio rápido (QSR) cayó casi en un 10% en comparación con el año anterior.
Un aspecto importante de este periodo es que la presión económica parece haberse ampliado, ya que el tráfico de consumidores de ingresos medios también experimentó una disminución casi tan pronunciada.
Esta situación es particularmente relevante para McDonald’s, ya que la compañía tiene una mayor proporción de clientes de ingresos bajos y medios en comparación con sus competidores.
El gasto de los consumidores de ingresos altos, aunque siguen saliendo a comer, no fue suficiente para compensar la reducción en el tráfico de otros segmentos.
Es decir, a los clientes de bajos ingresos, que ya estaban comprando menos en McDonald’s, se sumaron ahora los de ingresos medios. De esta forma, aunque los de ingresos altos compran igual, no alcanza para compensar.
Otros problemas para McDonald’s
Además de las presiones económicas sobre los consumidores, la compañía identificó otros factores que contribuyeron al desempeño del trimestre.
Las comparaciones con el año anterior se vieron afectadas negativamente por el día adicional en febrero de 2024 debido a ser un año bisiesto. También impactaron las condiciones climáticas adversas en Estados Unidos y la incertidumbre provocada por una guerra comercial que ha elevado los precios de algunos productos.
Al mismo tiempo, la combinación de opciones de menú más baratos y de ofertas temporales implementadas por McDonald’s no fue suficiente para contrarrestar los problemas.
Desempeño internacional de McDonald’s
Fuera de Estados Unidos, McDonald’s presentó un panorama variado. Las ventas comparables en sus mercados operados internacionalmente, que incluyen países como Australia y Francia, mostraron una disminución del 1%.
Este segmento es el más grande a nivel internacional y representa aproximadamente la mitad de los ingresos de la compañía.
Por otro lado, la división de mercados internacionales con licencia de desarrollo, que abarca países como Japón, China y Brasil, reportó un crecimiento en ventas comparables del 3.5%.
A pesar de los resultados del primer trimestre, McDonald’s reafirmó su previsión para todo el año. La compañía proyecta abrir 2,200 nuevas ubicaciones e invertir entre 3.000 y 3.200 millones de dólares en gastos de capital.
La estrategia para recuperar terreno
Frente a este escenario, McDonald’s ha delineado una estrategia enfocada en reatraer a los consumidores a sus restaurantes.
El plan contempla apoyarse fuertemente en las ofertas de valor y en los productos del menú que generen expectación.
Un componente esencial de esta estrategia es la intención de mantener su oferta de comida de 5 dólares por el resto de 2025, buscando ofrecer opciones asequibles a los consumidores afectados por las presiones económicas.
La compañía también planea traer de vuelta productos populares, como los “snack wraps”. Además, está lanzando nuevas opciones, como las tiras de pollo McCrispy, que han mostrado buenas ventas incluso antes de que comenzara la publicidad.
Las colaboraciones también forman parte del plan de marketing de McDonald’s, como se evidenció con las comidas temáticas de la franquicia de videojuegos Minecraft, cuyo éxito fue tal que los coleccionables se agotaron en dos semanas, según informó el CEO.
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