“Vení, sentate acá al lado así charlamos”, dijo Martín Sorrell con entusiasmo. Y desde el inicio, transformó lo que había sido planteado como una entrevista en un intercambio. El empresario británico, que se convirtió en el más influyente de la industria publicitaria a nivel global durante los últimos cuarenta años, está tan dispuesto a hablar como a escuchar. Reúne en la cabeza cifras, porcentajes y proyecciones como si fueran coordenadas de GPS, las conecta entre sí con precisión quirúrgica, y observa el negocio dentro del tablero de la geopolítica y la economía mundial.

Martín Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital -empresa de servicios de publicidad y marketing digital-, llegó la Argentina en el marco de un calendario anual de reuniones de directorio, que incluye otras tres en Europa, en Norteamérica y en Asia. “Esta es la segunda oficina más grande en Sudamérica, después de Brasil, donde tenemos una importante operación de medios, planificación y compra de medios digitales y datos. Tenemos alrededor de 3000 colaboradores en la región, de un total de 7000 a nivel global: cerca de 850 en Buenos Aires, 400 en la ciudad de México, 400 en Colombia, 1400 en en Brasil”, aseguró en diálogo con LA NACION. Y afirmó: “Las personas subestiman la fuerza, la creatividad y la tecnología en Sudamérica. La región tiene una población joven, con un nivel educativo alto y una capacidad creativa y tecnológica muy sólida. La Argentina es un país maravilloso”.

Sorrell pasó por firmas como Saatchi & Saatchi, James Gulliver, y Mark McCormack, pero llegó a lo más alto de la industria con WPP: fue fundador y director general del holding durante 33 años. Cuando se retiró, en 2018, la firma tenía una capitalización bursátil superior a 16.000 millones de libras, ingresos por más de 15.000 millones, y empleaba a más de 200,000 personas en 113 países.

En 2018, le dio forma a S4Capital y rápidamente se fusionó con MediaMonks, una de las principales productoras de contenido digital, y posteriormente con MightyHive, un proveedor de soluciones digitales para marcas y agencias innovadoras. Desde entonces, tanto MediaMonks como MightyHive adquirieron más de 25 empresas. Y para 2021, S4Capital lanzó su marca unificada, fusionando MediaMonks y MightyHive en Media.Monks.

-¿Cómo imagina el equilibrio entre el talento humano y la automatización?

-En áreas como la visualización creativa y la redacción publicitaria, seguramente el empleo caerá, ya que la productividad aumentará significativamente. A su vez, tareas como planificación y compra de medios pasarán a ser gestionadas por algoritmos, reemplazando procesos manuales o semiautomáticos, lo cual implicará también una reducción de puestos. Sin embargo, en campos como la personalización a gran escala -por ejemplo, la publicidad dirigida en plataformas como Netflix, Disney+ o Amazon Prime- vemos una gran oportunidad de crecimiento, que podría generar más empleo especializado.

-¿Cuán significativa es la reducción de costos?

-Recientemente, producimos un anuncio de televisión de 30 segundos: demandó 12 días de producción y US$200.000 de inversión. Tradicionalmente, un anuncio de televisión costaba entre US$3 y US$4 millones y demandaba dos meses. Otro ejemplo: tradicionalmente, para la transmisión de un partido de fútbol se requería de un camión de transmisión, que costaba US$10 millones por cinco años -a razón de US$2 millones al año-. Mientras tanto, podríamos hacer la transmisión de la mano de IA y sistemas cloud por US$100.000 o US$200.000, lo que representa una reducción de costos del 90%, una reducción enorme.

-¿Está preparada la industria para esta transformación?

-Muchas personas de nuestro sector tienden a minimizar el cambio: suelen decir que estas tecnologías serán solo herramientas que nos harán más eficaces. Y en parte tienen razón. Pero lo realmente interesante -y también inquietante- ocurrirá cuando las máquinas empiecen a ser más eficaces que las personas. Mirando hacia el futuro, no estoy tan seguro de que el impacto sea completamente positivo. Habrá beneficios, pero también será un proceso muy difícil de gestionar. Las máquinas avanzarán rápidamente. Eric Schmidt, exdirector ejecutivo de Google, por ejemplo, plantea algo muy relevante: en plataformas como TikTok se ven indicios de cómo, en los próximos tres o cuatro años, las máquinas desarrollarán nuevas capacidades. Y hay quienes creen que las máquinas ya están en condiciones de superar ciertas capacidades humanas. Por eso, creo que el control deberá estar en manos de los gobiernos, que tendrán que actuar con responsabilidad. Recordemos el caso de Geoffrey Hinton, uno de los pioneros de la inteligencia artificial y cofundador de DeepMind —empresa adquirida por Google en 2014-, quien renunció a su puesto justamente por la preocupación sobre los riesgos potenciales de esta tecnología. Él planteaba varios desafíos: el posible reemplazo de los motores de búsqueda tradicionales, el problema de las ‘alucinaciones’ -cuando la IA entrega respuestas incorrectas-, y la amenaza existencial -que las máquinas sean más poderosas que las personas-.

-¿Qué hay detrás de la resistencia en la industria?

-Un análisis de McKinsey muestra que el marketing es una de las áreas que más rápidamente se vio transformada por la IA. Sin embargo, la resistencia no proviene de la tecnología en sí, sino del miedo natural al cambio. Un buen ejemplo es el planteado por Deborah Kant, una profesional argentina que trabaja en J.P. Morgan y lidera un equipo dedicado a estudiar el futuro, no solo en lo que respecta a IA, sino también a otros cambios exponenciales. Ella plantea que los cambios actuales son tan acelerados que lo que una generación experimentaba en 20 años, nuestros nietos lo vivirán en uno solo. Y tiene razón: la inteligencia artificial genera ansiedad por el posible reemplazo de empleos, pero hay otras innovaciones que podrían transformar radicalmente nuestra forma de vida y extender nuestra esperanza de vida.

-¿Cómo se posicionan desde S4 Capital en este escenario?

-Al ser una empresa relativamente pequeña, con 7000 personas -de las cuales alrededor de 3000 están en Latinoamérica-, tenemos una ventaja: somos más ágiles. Apostamos fuertemente por la tecnología, con un enfoque claro: somos digital-only. Hoy, el 70% de la inversión publicitaria -de un total global de US$1 billón- es destinado a medios digitales, y ese segmento crece entre un 10% y un 15% al año. En cambio, los medios tradicionales están en retroceso, con caídas que van del 0% al 15% interanual, dependiendo del tipo de soporte. En este contexto, nuestra propuesta exclusivamente digital -apoyada en IA- nos permite llegar más rápidamente, de forma más barata y con mayor escala. Además, operamos bajo una única marca, lo cual simplifica y mejora nuestro posicionamiento.

-¿Qué cambios identifica entre sus clientes?

-Nuestros principales clientes son empresas tecnológicas como Google, Apple y Meta, que representan cerca de la mitad de nuestros ingresos. Estas compañías hoy invierten más en gasto de capital (CapEx) relacionado con inteligencia artificial que en gasto operativo (OPEX), que es justamente donde nosotros intervenimos. Las denominadas “Siete Magnificas” -Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Amazon, Nvidia, Meta y Tesla- destinan en conjunto alrededor de US$500.000 millones anuales en CapEx. Solo Google, por ejemplo, destina US$75.000 millones en CapEx al año, frente a US$4.500 millones en marketing. Esto implica un cambio profundo: las prioridades se están desplazando del OPEX -nuestro ámbito tradicional- al CapEx, y plantea un entorno mucho más complejo y desafiante. Aun así, soy optimista. La clave está en aplicar la tecnología con inteligencia en nuestras industrias: desde la visualización creativa y el copywriting, hasta la personalización a escala, la planificación y compra de medios, la eficiencia operativa y, sobre todo, la democratización del conocimiento. Ese es el camino a seguir.

-¿Qué papel juega la oficina de Buenos Aires en su estrategia?

-La oficina de Buenos Aires cumple dos funciones clave. La primera es trabajar con clientes sudamericanos, incluidos muchos argentinos como Mercado Libre, así como empresas globales con fuerte presencia regional, como Netflix y Google. Nuestro enfoque en esta área se centra en contenido, datos, medios digitales y transformación digital. La segunda función está relacionada con la estructura económica local, que nos permite operar desde la Argentina con una eficiencia de costos notable, sobre todo para proyectos que se implementan en América del Norte y del Sur. Este es un hub estratégico para producción y servicios globales.

-¿Cómo evalúa el talento en la región?

-A veces se subestima, pero el talento sudamericano -y en particular el argentino- es excepcional, especialmente en creatividad. La Argentina siempre se destacó en el mundo de los medios, y ese talento se trasladó naturalmente al entorno digital. En términos tecnológicos, la región también es muy fuerte. Un buen ejemplo es Globant, que si bien nació en Argentina, hoy tiene presencia regional. Buenos Aires es una fuente clave de talento joven, formado, con excelentes capacidades técnicas y creativas. Y, sinceramente, creo que gran parte del mundo aún no se da cuenta del valor que hay aquí. Tal vez convenga que siga siendo un secreto. Si lo sabemos nosotros y nadie más, mejor.

-En los últimos años, S4 Capital adquirió firmas como MediaMonks y MightyHive. ¿Considera que ya completaron este proceso o tienen nuevos movimientos en puerta?

-Pueden surgir oportunidades en el futuro, pero, por ahora, nuestro foco está puesto en la consolidación. Tenemos ingresos cercanos a los US$1000 millones, pero nuestros márgenes aún no son lo suficientemente sólidos. Necesitamos mejorar la eficiencia interna y ese es nuestro principal objetivo. Contamos con relaciones muy sólidas con clientes clave -como General Motors, BMW, Disney y T-Mobile- y debemos seguir fortaleciéndolas. Para el tamaño de nuestra compañía, tenemos vínculos más profundos que el promedio. Tenemos la estructura adecuada para lo que queremos lograr. El foco principal debe estar en la inteligencia artificial y sus implicancias en nuestra industria.

Optimismo con la Argentina

-¿Cómo ve al gobierno de Javier Milei?

-Iré directo al grano: ojalá con Milei, la situación económica sea mucho mejor. Soy muy optimista. Hablo desde la perspectiva de extranjero, pero creo que Milei marcó una gran diferencia. Visito regularmente las ciudades de la región en las que tenemos oficinas y veo el cambio de actitud. A fines de 2023, el 25% de las personas con las que hablé estaban a favor de lo que Milei intentaba hacer, mientras que para la Navidad pasada, el 75% opinaba así. Creo que progresó y sorprendió a la gente. Un economista nos dijo: ‘Si se hiciera un gráfico de lo que le sucedería al peso argentino, como consecuencia de las medidas implementadas, se habría pronosticado una devaluación mucho mayor, y al contrario, se mantuvo relativamente estable". Creo que la Argentina va por buen camino. Uno de nuestros exclientes, que ya está jubilado, me contó que estaba estudiando historia argentina y que el problema del déficit en el país se remonta a 1822. La Argentina llegó a ser el sexto país más rico por PBI. No sugiero que volverá a serlo, pero creo que, con sus recursos naturales y humanos, está en una muy buena posición, en un mundo en el que el crecimiento será más difícil de conseguir, y donde la inflación y las tasas de interés serán más altas

-¿De qué modo el contexto político y económico condiciona las decisiones empresarias?

-Estamos en una era de conflictos políticos, como los desatados entre Estados Unidos-China, Rusia-Ucrania o Rusia-Irán. Es un mundo muy fragmentado, en el que el crecimiento será más difícil de conseguir, por lo que las empresas se centrarán mucho más en dónde deberían estar. En lugar de globalizarse, se centrarán en América del Norte y del Sur, Oriente Medio y Asia, donde se encuentran los países con mayor potencial. Si el mundo crece al 3%, Estados Unidos podría estar un poco por debajo, mientras que Sudamérica, Oriente Medio y algunas regiones de Asia, por encima; y Europa la pasará mal. Por lo tanto, en primer lugar, tienen que elegir las geografías, y en segundo, contar con tecnología que aumente la eficiencia. La inteligencia artificial (IA), la física cuántica, el metaverso y la cadena de bloques cobran gran importancia en un contexto más amplio. Si crece en torno al 5%, la Argentina atraerá mucha inversión extranjera directa.

-¿Cómo ve el clima de negocios a nivel global hoy y a futuro?

-Es muy incierto. No creo que esta sea una época dorada como el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, dijo. No creo que las medidas que adoptó en torno a los aranceles al comercio exterior mejoren el escenario, porque son solo un impuesto. Por el contrario, generaron una gran incertidumbre que podría extenderse por los 90 días que estableció de moratoria para su aplicación, o incluso por más tiempo. En períodos como este, en empresas donde hay una separación entre propiedad y control, es decir, entre las instituciones y los directivos, la dirección tiende a ser muy conservadora. Los directores ejecutivos permanecen en su rol, en promedio, cinco años; mientras que los directores de Marketing, dos años y medio. Por lo tanto, hay una tendencia natural a no generar incertidumbre y volatilidad: no toman decisiones, las retrasan o las cancelan. Después de que la incertidumbre se reduzca, el cambio tecnológico se volverá primordial. La presión económica aumentará, y las empresas estarán bajo una presión para mejorar la productividad, la competitividad y la eficiencia. Será un período difícil, pero para las áreas de publicidad y marketing, dado su fuerza en torno a la transformación digital, habrá una gran oportunidad. Y la IA cambiará las reglas del juego.

-¿Tiene alguna cuenta pendiente en su carrera?

-Hoy estoy completamente enfocado en S4 Capital y en Monks. Tenemos una marca única, puramente digital, basada en datos, y con una propuesta clara: ser mejores, más rápidos y más eficientes en costos. Ese es el modelo que quiero consolidar y demostrar como el mejor para la industria. El verdadero desafío para las agencias tradicionales es adaptarse a esta nueva realidad, como lo hicimos nosotros con el desarrollo de aquel anuncio de 30 segundos por US$200.000. Las técnicas basadas en IA socavan el modelo tradicional. y creo que tenemos una gran oportunidad. Si hay algo que quisiera probar es que este modelo funciona.