Cuando hablamos de la transformación radical del negocio de la música en el siglo XXI, el rol de Spotify es indiscutible. La plataforma de origen sueco no solo cambió la forma en la que escuchamos música, sino también la forma en la que se produce, se distribuye y se monetiza.

Desde su lanzamiento en 2008, Spotify se convirtió en protagonista de una revolución silenciosa pero imparable que reconfiguró para siempre el ecosistema musical global. Parte de ese recorrido puede verse retratado en “The Playlist”, la serie sueca disponible en Netflix que dramatiza su origen y las tensiones con la industria tradicional en un contexto donde la piratería era el gran dolor de cabeza de las discográficas, pero aún no terminaba de emerger un modelo alternativo que contemplara ganancias para los artistas, los players de la industria pero también democratizara el acceso de nuevos talentos y multiplicara la oferta artística para el público.

En el marco de una visita exclusiva a Casa Spotify de Buenos Aires, LA NACION tuvo acceso a un mano a mano con Carolina Martin, Artists & Label Partnership Lead y Rodrigo Decono, Music Lead Editorial de la compañía con el objetivo de entender más de cerca cómo funciona el engranaje económico de Spotify hoy. Vale aclarar que Casa Spotify de Buenos Aires es el corazón local de la plataforma. Inaugurada en 2017, es una de las dos casas que existe en el mundo -junto a la de Bogotá- y funciona como un verdadero nodo cultural y musical donde artistas mainstream, emergentes, creadores y podcasters se dan cita habitualmente para diversas iniciativas y actividades.

¿Cómo se reparte el dinero? ¿Quién gana y cómo? ¿Qué rol juegan los algoritmos, las playlists y las tendencias culturales? Estos interrogantes fueron parte de la charla donde se analizaron datos propios que generan en el informe “Loud & Clear”, el cual despliega una radiografía del impacto que tiene Spotify en artistas, sellos, creadores de contenido y oyentes en el país y en el mundo, teniendo en cuenta que se trata del servicio global de suscripción de música por streaming más grande, con una comunidad de más de 675 millones de usuarios activos, incluidos 263 millones de suscriptores de Spotify Premium (el servicio pago), en más de 180 mercados.

Streaming en ascenso: una década de crecimiento sostenido

El motor económico del streaming musical se evidencia claramente en los últimos diez años, básicamente porque los pagos anuales de Spotify a la industria musical se multiplicaron por diez, pasando de mil millones de dólares en 2014 a más de 10 mil millones en 2024, un verdadero hito para todo el sector. “Spotify es el jugador que más contribuye a la industria musical”, destacan Martin y Decono a LA NACIÓN y agregan que el punto más crítico del negocio musical fue en 2014 -cuando los ingresos globales por música grabada eran de $13 mil millones-; desde entonces, la industria ha logrado más que duplicar su tamaño, superando los $28 mil millones en 2023, según datos de la IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica).

“Con la misión de revalorizar la música a nivel global, Spotify ha contribuido a consolidar un ecosistema que demuestra ser cada vez más sólido y eficiente”, comentan los ejecutivos, aunque subrayan insistentemente que la compañía “no paga directamente a ningún artista” pero sí negocia con los intermediarios (sellos, distribuidores digitales y agregadores) quienes son los encargados de pagar a los artistas.

Para dar marco, Decono explica que los fondos para negociar con intermediarios y pagar los derechos correspondientes provienen del modelo pago. “70% de esos ingresos tienen ese destino. Vale aclarar que cada vez que se escucha la canción de un artista esa reproducción se paga, provenga o no de un usuario Premium”, destaca.

El club del millón: 1500 integrantes

De acuerdo con el informe y a nivel global, en 2024 casi 1500 artistas lograron ingresos superiores al millón de dólares únicamente a través de regalías generadas en Spotify. Incluso, si se contemplan todas las fuentes vinculadas a la música grabada, ese número probablemente supera los 4 millones de dólares por artista.

¿Qué es lo interesante de este fenómeno? Que no se limita a celebridades musicales: el 80% de esos artistas no figuraron en el Global Daily Top 50 de Spotify durante el año. “Esto demuestra que los músicos independientes, los artistas fuera del mainstream y quienes trabajan en géneros más específicos también encuentran oportunidades de crecimiento y rentabilidad en el ecosistema actual del streaming”, aclaran desde la compañía.

De hecho, en su búsqueda por acompañar de forma más integral a artistas, managers y profesionales de la música, Spotify lanzó en 2023 AULA Spotify, un programa educativo regional diseñado para brindar herramientas concretas y conocimientos clave sobre cómo navegar el ecosistema del streaming. La iniciativa ofrece workshops, charlas, recursos digitales y asesoría especializada, con temáticas que van desde la distribución de música y estrategias de visibilidad hasta la construcción de comunidad o el análisis de métricas en plataformas digitales.

Complementando esta iniciativa, la plataforma también impulsa Spotify for Artists, una herramienta fundamental para quienes buscan gestionar su perfil artístico dentro de la app. Desde allí, los músicos pueden subir y actualizar su contenido, acceder a datos de desempeño en tiempo real, conocer detalles sobre su audiencia y tomar decisiones estratégicas para su desarrollo. “Disponer de datos y analítica tan precisa permite entre otras cosas que los artistas sepan diseñar su estrategia, entre otras cosas pueden saber a qué hora les conviene lanzar un single y qué día y hasta dónde organizar giras porque pueden saber en qué zonas, países o regiones son más escuchados”, comenta Decono.

Sin pasaporte: el impacto global del streaming

El impacto global de la música en streaming es evidente teniendo en cuenta que los artistas actuales operan en un entorno más globalizado que nunca, y la música se mueve cada vez con menos barreras geográficas.

Martin y Decono explican que a medida que Spotify expande su audiencia a nivel mundial, los artistas tienen una oportunidad creciente de conectar con fans fuera de sus mercados locales, “lo que amplía su visibilidad y potencial de ingresos de forma exponencial”, detallan.

En concreto las cifras destacan que en 2024, más de la mitad de los músicos que superaron los $1000 dólares en regalías por Spotify generaron la mayor parte de esos ingresos a partir de oyentes ubicados fuera de sus países de origen, puntualmente, cerca del 30% de ellos obtuvo más del 75% de sus regalías gracias a reproducciones internacionales.

Los números también reflejan que la música “habla todos los idiomas”. En 2024, quienes generaron más de $1 millón de dólares en regalías dentro de Spotify lo hicieron grabando en 17 idiomas distintos, más del doble que en 2017. En el caso de los artistas que superaron los $100.000 dólares en regalías, su música abarcó más de 50 idiomas, también duplicando la cifra registrada en 2017.

Desde la compañía destacan que la diversidad lingüística en la música nunca tuvo tanto alcance ni protagonismo. “La expansión global del streaming está impulsando un crecimiento sin precedente para artistas de distintas partes del mundo, que ahora superan barreras lingüísticas y alcanzan audiencias más amplias”, puntualizan.

En este sentido, Martin destaca que la tendencia años atrás era que Latinoamérica ganaba y lideraba los charts globales. “Hoy la tendencia es que los músicos anglosajones vuelven a liderar pero en contraposición, se localiza mucho más el consumo”.

Argentina suena (y fuerte)

El impacto local y global de la música argentina en Spotify ha ganado gran relevancia en el último tiempo. Las regalías totales obtenidas por artistas argentinos en la plataforma se triplicaron en comparación con 2023. En 2024, la cantidad de artistas argentinos que generaron más de 5 y 10 millones de pesos en regalías se duplicó respecto al año anterior. Los que superaron los 50 millones de pesos, directamente se triplicaron. En este sentido Martin aclara que el artista gana en la moneda de su contrato. “Los artistas argentinos en general ganan en pesos, salvo que su contrato esté radicado en otro país”, destaca.

En la escena local, domina el gusto nacional: más del 70% de las canciones en el ranking Daily Top 50 Argentina durante 2024 fueron de artistas del país.

En este punto, es válido destacar que junto con las playlist diseñadas por un algoritmo en base a comportamientos y datos de usuarios, las playlist editoriales juegan un rol fundamental en el ecosistema de Spotify, dado que la curación humana marca la estrategia. “Buscamos localizar la música. Más de 3700 músicos argentinos fueron seleccionados en playlists editoriales a lo largo del año, ganando visibilidad curada por Spotify. Tenemos ese compromiso y esa es la razón por la cual los artistas locales vienen ganando terreno en el Top 50 Argentina desde 2017”, subraya Decono.

Otro dato revelador del informe es que el 60% de las regalías se originaron en sellos y artistas independientes, reflejando la evolución del modelo de negocio y el auge del ecosistema independiente. “Hay mucho dinero fluyendo a estos sellos, lo que demuestra que hay un negocio donde antes no había”, aclara Martin.

El valor de la creatividad independiente

Por otra parte, más del 70% de los ingresos por regalías provinieron de oyentes fuera del país, lo que confirma que la música argentina trasciende fronteras y conquista audiencias globales. Adicionalmente, el 88% de las ganancias corresponde a artistas que cantan en español, en un año donde el idioma registró un crecimiento global del 16%. En este sentido, desde la compañía destacan que las reproducciones de afuera del país se pagan en promedio más para el artista argentino, lo que impulsa a muchos artistas hacia la exportación de su talento.

La presencia de las mujeres es de destacar: un tercio de los artistas argentinos que superaron el millón de dólares en ingresos fueron mujeres, posicionando a Argentina entre los países con mayor representación femenina junto con Canadá, Corea del Sur y Suecia.

Con el foco en la visibilidad femenina, la compañía lanzó EQUAL, un programa global que busca visibilizar y amplificar el trabajo de artistas mujeres en todas las etapas de su carrera. La iniciativa selecciona mensualmente a artistas destacadas para liderar playlists editoriales específicas de la campaña, como EQUAL Global o EQUAL Argentina, y además las visibiliza en espacios físicos y digitales de alto impacto, desde portadas hasta cartelería urbana.

Como parte de esta propuesta, Spotify organiza también el Festival EQUAL, un evento que reúne a diferentes artistas que forman parte del programa para celebrar el talento femenino y generar conversación en torno a la igualdad de oportunidades en la música. En Argentina, el programa ha sido clave para posicionar a voces emergentes y consolidadas (como Emilia o María Becerra, entre otras).

La transformación del negocio musical en las últimas dos décadas no puede entenderse sin el impacto del streaming. Plataformas como Spotify contribuyeron a sentar las bases de un nuevo ecosistema, donde la tecnología, los datos y la distribución digital reconfiguraron tanto las reglas de juego como los modelos de ingreso.

Lejos de estar cerrado, este proceso continúa en evolución: nuevas herramientas, y analítica avanzada apuntan a ampliar la participación y diversificar las voces que llegan a las audiencias. En ese sentido, entender cómo se construyen y circulan hoy los contenidos musicales es clave no solo para los artistas, sino para entender cómo la tecnología transforma por completo toda la cadena de valor de la industria.