Marketing olfativo “no ar”. Saiba como o cheiro pode impulsionar marcas e vendas

Em 1984, o consultor da Disney Robert E. McCarthy patenteou sistemas de emissão de aromas que tornavam as atrações do parque temático Epcot, da Walt Disney World, mais imersivas: um deles libertava cheiros de pântano numa atração de dinossauros, enquanto outro espalhava fragrâncias agradáveis de flor de laranjeira. Mais tarde, a Disney utilizou a mesma estratégia, apelidada de “smellitzer”, para bombear o cheiro de doces para o exterior das lojas da Main Street e por todo o parque.

Assim nascia o marketing olfativo, uma estratégia que procura atrair consumidores através de odores agradáveis que apelem a determinado produto. A Cinnabon, uma cadeia americana de lojas e quiosques de produtos de pastelaria, por exemplo, posiciona os seus fornos perto das entradas das loja de forma a que o cheiro se sinta no exterior. Quando testaram movê-los para o fundo da loja, reduzindo esse impacto olfativo, as vendas caíram.

Desde que esta estratégia ganhou força há uma década, o chamado marketing olfativo tornou-se omnipresente, sendo utilizado em aeroportos, escolas e clínicas dentárias, como dá conta o site Inc.

“O olfato é uma parte emocional da existência humana”, afirma Kevin Lindberg, responsável pela experiência criativa da Wayfair. Quando a gigante do e-commerce abriu a sua primeira loja física em 2024, no Illinois, Lindberg quis que cheirasse a “lar feliz”. Depois de ponderar entre aroma de bolachas, flores ou citrinos, optou por uma combinação de roupa lavada e relva cortada. “A ideia era transmitir aquele momento de relaxamento, como se as tarefas domésticas estivessem concluídas”, explica.

Para concretizar a sua visão, a Wayfair trabalhou com a Scent Marketing, empresa com sede em Nova Iorque, num processo que durou cerca de nove meses. Os difusores foram estrategicamente colocados nas entradas e escadas rolantes da loja de 150 mil metros quadrados.

Inicialmente, os níveis de aroma foram ajustados demasiado altos, causando uma “intensidade” inesperada, mas, após serem corrigidos, os visitantes expressaram o seu agrado. Embora Lindberg não possa afirmar com certeza que a estratégia aumentou o tempo de permanência ou as vendas, há um indicador claro de sucesso: as velas com a fragrância da loja estão a vender “incrivelmente bem”.

A Scent Marketing foi fundada em 2007 e hoje é liderada por Caroline Fabrigas, cuja empresa cresceu 26% no último ano, segundo fontes do setor. “Colocamos a sua marca no ar”, afirma Fabrigas, que fornece aromas para cadeias como Hyatt e spas médicos.

Fabrigas explica que os seus difusores, instalados em sistemas HVAC ou como unidades independentes, ajudam os clientes a “permanecer mais tempo” nos espaços e criam uma sensação de segurança, limpeza e conforto. Em 2020, lançou uma linha de velas para consumidores finais, após receber pedidos insistentes de hóspedes que queriam levar o cheiro dos seus hotéis favoritos para casa. Hoje, é possível comprar velas que replicam os aromas de lobbies como Hyatt, Baccarat e Arlo Hotels.

O que diz a ciência?

Um dos estudos mais citados sobre marketing olfativo é de 1993, realizado pelo neurologista Alan Hirsch, financiado parcialmente pela indústria da perfumaria. Hirsch colocou dois pares de ténis Nike em salas diferentes – uma perfumada, outra não – e os participantes valorizaram os ténis da sala perfumada. Apesar de alguma controvérsia sobre este estudo, uma meta-análise de 2020 indicou que os aromas podem aumentar as vendas entre 3% e 23%.

Curiosamente, nem sempre os aromas estão diretamente ligados ao produto vendido. Um estudo belga de 2013 demonstrou que o cheiro de chocolate numa livraria aumentou as vendas em diversos géneros, sendo que os livros de culinária tiveram um crescimento ainda mais expressivo.

Os aromas que mais vendem

Um estudo de 2019 concluiu que cheirar bolachas durante mais de dois minutos reduz a compra de alimentos não saudáveis.

“O chá branco é o mais comum, é universalmente agradável”, indica ao site Inc. Lara Baker, gestora de marketing da Air Aroma, uma das principais empresas do setor. A empresa tem clientes como Louis Vuitton (cujo aroma inclui notas de couro e tabaco), Barry’s Bootcamp (gerânio e pimenta preta), Virgin Voyages (lavanda marinha) e Canada Goose (almíscar branco e âmbar).

O perfume da Canada Goose é um dos mais procurados, mas, como explica Baker, “as fragrâncias personalizadas são exclusivas das marcas”. Apesar da elevada procura, os aromas não são disponibilizados ao público.