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Lideranças femininas comentam desafios da publicidade
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Aproveitando o Mês das Mulheres, o Adnews conversou com líderes que se destacam em um mercado ainda majoritariamente masculino. Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe Brasil; Carol Boccia, copresidente da BETC Havas; Tatiana Marinho, sócia e CEO da Gana; e Carolina Piber, gerente geral da Amazon Ads Brasil, compartilham reflexões sobre carreira, os desafios do futuro, campanhas marcantes e conselhos para as novas profissionais da indústria.
O início da carreira
Nossas entrevistadas trazem diferentes trajetórias na bagagem, mas com algo em comum: a paixão pela publicidade. Gabriela Onofre, que iniciou sua carreira como engenheira de alimentos, diz que o sentimento “nasceu do desejo de conectar marcas e pessoas de maneira significativa”. Com passagens por multinacionais como P&G e J&J, e startups de tecnologia, ela foi a primeira mulher a ocupar o cargo de CEO do Publicis Groupe no Brasil. Segundo Gabriela, os desafios da carreira são oportunidades. “Acredito que é com eles que crescemos ainda mais”, afirma.
Carol Boccia: “Sempre gostei de vender”. (Divulgação)
Já Carol Boccia se encantou pelo poder da comunicação e do marketing desde criança. “Sempre gostei de vender. Se eu perguntasse o que eu queria ser quando crescesse, minha resposta era direta: vendedora”, revela. No entanto, o caminho foi repleto de obstáculos, especialmente por ser mulher em um ambiente dominado por homens.
Tatiana Marinho, por sua vez, começou na publicidade em 2001 e também teve de superar grandes desafios. “O primeiro foi crescer e conquistar meu espaço em um mercado dominado predominantemente por homens, ainda mais em 2001”, recorda. “Toda essa caminhada foi fortalecida pela união do trabalho com o propósito, que é um motor propulsor em toda essa trajetória”, explica a CEO da Gana.
Carolina Piber foi atraída pela publicidade graças ao potencial que as marcas têm de contar histórias que realmente tocam as pessoas. “Ao longo dos últimos 25 anos, enfrentei diversos desafios interessantes. No início, especialmente quando migrei para plataformas de tecnologia, percebi a importância de traduzir capacidades técnicas complexas em resultados de negócios tangíveis para os clientes. Isso exigiu uma mudança de mentalidade, indo além da intuição para uma abordagem mais orientada por dados. Desenvolvi um processo metódico de testar, medir resultados e iterar com base em dados concretos. Tendo estado em todos os lados da mesa, sinto que agora consigo antecipar necessidades e me adaptar aos muitos stakeholders no ecossistema da publicidade”, explica.
A evolução da representatividade feminina
Gabi Onofre, Carol Boccia, Tati Marinho e Carolina Piber celebram a evolução da representatividade feminina na publicidade, mas concordam que ainda há um longo caminho a percorrer.
Tatiana Marinho: “Somos muito mais cobradas” (Divulgação)
A CEO da Gana lembra como o cenário do início do século XXI era desanimador: “Quando entrei na publicidade em 2001, olhava para o lado e raramente tinha outra mulher para trocar experiências e desafios”, lamenta. Hoje, Tati consegue encontrar outras mulheres potentes ocupando cargos de liderança. Embora haja progresso, a desigualdade ainda persiste. “Somos muito mais cobradas e ‘avaliadas’ do que um homem na mesma posição”, pontua.
Carol Boccia observa que o avanço é visível: “Hoje, temos mulheres incríveis liderando grandes agências, comandando decisões criativas, estratégicas e de negócios”, analisa citando referências femininas do mercado como Gláucia Montanha, Marcia Esteves e a própria Gabi Onofre, destacando o impacto destes nomes na indústria. Contudo, ela alerta que ainda há barreiras a serem superadas: “Ainda estamos caminhando para que essa representatividade seja natural e constante, e não uma exceção celebrada”, afirma. Para a executiva da BETC, é necessário continuar a luta por igualdade salarial, espaços nos conselhos e liberdade de estilo na liderança, sem que as mulheres precisem se moldar a padrões historicamente masculinos.
Gabriela Onofre também observa a evolução da representatividade feminina e menciona sua empresa como exemplo. “No Publicis Groupe, trabalhamos para reverter a disparidade de gênero na liderança e hoje temos 70% de mulheres em posições de comando, um avanço significativo num mercado ainda liderado majoritariamente por homens”, revela a CEO. “É fundamental que o mercado como um todo continue promovendo a equidade para que novos exemplos de lideranças femininas surjam, se multipliquem e continuem inspirar”, completa.
Já Piber destaca que a transformação tem sido “notável”, mas ainda há um longo caminho a percorrer. “Quando entrei nesse mercado, eu conseguia contar o número de executivas de tecnologia em uma mão, agora vejo muito mais mulheres em posições de liderança”, comemora.
A gerente geral da Amazon Ads afirma que a indústria da publicidade se beneficia enormemente quando as equipes refletem a diversidade dos consumidores. “Ainda há um trabalho significativo a ser feito para garantir que as mulheres tenham igual acesso a financiamento, projetos de alta visibilidade e posições no conselho. Sinto que esta é uma responsabilidade conjunta e é preciso ter metas intencionais para alcança-la”, orienta. Segundo Carolina, na Amazon há um trabalho ativo para promover um ambiente mais inclusivo. Recentemente, a empresa aderiu ao Movimento Mulher 360, uma associação sem fins lucrativos que reúne mais de 110 empresas líderes, comprometidas em promover a equidade de gênero e expandir a participação das mulheres no ambiente de negócios, cadeia de valor e comunidade.
Campanhas e eventos marcantes
Gabi Onofre: “Tenho um carinho especial pelo ‘Entre'” (Divulgação)
Ao longo de suas trajetórias, nossas entrevistadas tiveram campanhas e projetos importantes no desenvolvimento de suas carreiras. Tatiana diz que um dos maiores desafios foi implantar a área de operações e gestão de projetos na agência. Ela descreve essa experiência como uma verdadeira virada de chave: “Foi um desafio que me fez aprender muito sobre a operação da agência, a lidar com a resistência das pessoas ao novo e a mudança”, relembra. Tatiana acredita que uma boa gestão de projetos é essencial para rentabilizar contas e melhorar o relacionamento com os clientes, e esse aprendizado continua a ser um dos pilares de sua liderança.
Carol Boccia, por sua vez, destaca a transformação vivida ao lado da Ambev. A marca, que inicialmente não acreditou no valor dos prêmios, passou a conquistar alguns dos maiores reconhecimentos da indústria. “Fomos a primeira marca da Ambev a conquistar um Leão de Ouro e, depois, um Grand Prix com Budweiser. A partir daí, a cultura criativa se espalhou. A Ambev passou a ganhar todos os grandes prêmios e foi, por dois anos consecutivos, considerada a marca mais criativa do mundo”, relembra. Para Carol Boccia, essa conquista não foi apenas sobre prêmios, mas sobre provar a efetividade criativa: “Ver na prática que a criatividade tem impacto direto nas marcas, nos negócios e nas pessoas… é muito poderoso.”
Onofre diz que houve diversos desafios, mas os mais recentes incluem a escalada de um negócio bootstrap para unicórnio, com a startup Unico, e a transformação do Publicis Groupe em uma organização em crescimento no Brasil, atraindo clientes e talentos, além da recente aquisição da BR Media.
“No entanto, tenho um carinho especial pelo ‘Entre’, um programa pioneiro criado na agência Publicis Brasil para incluir mulheres periféricas na indústria criativa. Na edição deste ano, expandimos a iniciativa para todo o Grupo. Ao longo desses seis anos, já formamos cerca de 200 meninas, muitas das quais hoje atuam no Grupo ou no mercado. Este projeto vem impactando positivamente a vida de muitas mulheres e também abriu espaço para grandes talentos”, celebra.
Carolina Piber relembra os desafios da pandemia. “Quando a COVID-19 interrompeu os mercados, direcionei o foco da equipe para ajudar as pequenas empresas a se adaptarem por meio de soluções de publicidade digital acessíveis. Identificamos que muitos proprietários de pequenas empresas precisavam de ferramentas de publicidade diretas, independentemente de sua expertise técnica ou limitações orçamentárias. O que foi notável foi testemunhar a resiliência desses pequenos empreendedores — artesãos, restaurantes familiares e prestadores de serviços locais — que estavam enfrentando circunstâncias impossíveis, mas encontraram em suas campanhas de marketing uma maneira de voltar aos negócios”, relembra emocionada. “Minha contribuição envolveu simplificar as ferramentas de publicidade e criar recursos educacionais que proprietários de empresas de qualquer formação técnica pudessem usar, independentemente de suas restrições orçamentárias. Este projeto moldou minha perspectiva profissional ao confirmar que, quando as ferramentas de publicidade são implantadas corretamente, elas funcionam como instrumentos de construção de negócios, em vez de apenas despesas de marketing — um princípio que continua a guiar minha abordagem de liderança”, revela a gerente geral.
Desafios e aprendizados
Carolina Piber: “Vulnerabilidade não é fraqueza” (Divulgação)
Para Tatiana Marinho, um dos principais desafios está em dar suporte e lutar para que seus pares consigam se manter. “O principal desafio é apoiar e abrir caminho para mais mulheres alcançarem cargos de liderança. E chegando nesses cargos, como permanecer sem ter que se provar e ter uma validação constante.” Ela também destaca a importância de romper barreiras de preconceito e construir ambientes seguros e inclusivos, ressaltando que, para as mulheres, a liderança vai além dos papéis tradicionais: “O grande aprendizado é que nós mulheres, se quisermos, podemos ser líderes, e que quanto mais mulheres tivermos na liderança, mais avançaremos na luta contra a desigualdade de gênero. Também aprendi que mesmo com todas as cobranças que o mercado nos impõe, podemos ser líder, mãe, esposa, amiga, tia… podemos assumir nossos diversos papéis e ainda assim sermos mulher.”
Carol Boccia aponta a dificuldade de ser uma mulher autêntica em um ambiente que muitas vezes exige o contrário: “Acho que o maior desafio é ocupar esse espaço sendo você mesma sem precisar vestir uma armadura ou adotar um comportamento que não te representa só para ser levada a sério”, confessa. A executiva também reflete que “sensibilidade, escuta e intuição são potências e não fraquezas”. Para Carol Boccia, o mercado publicitário ainda carece de mais colaboração entre as agências, e as mulheres têm a responsabilidade de se apoiar mutuamente. “
Gabriela Onofre vê sua liderança como uma oportunidade para promover transformações culturais e fomentar a diversidade. Para ela, os desafios envolvidos provocam mudanças, mesmo que eles não sejam necessariamente cumpridos. enfrentar esses desafios, Gabi tem duas dicas: “Não devemos ter medo de ser incisivas e pragmáticas, estando sempre atentas às pessoas.”
Piber diz que um dos desafios tem sido como ela posiciona sua expertise e ideias em ambientes onde possa ser a única mulher na sala. “Ter defensores que reconheceram meu potencial e criaram visibilidade para minhas contribuições mudou fundamentalmente minha trajetória na indústria. Meus mentores desafiaram meu pensamento, forneceram feedback honesto quando precisei corrigir a rota e, o mais importante, me ajudaram a desenvolver uma mentalidade de crescimento que transformou obstáculos em experiências de aprendizado. Também aprendi que vulnerabilidade não é fraqueza; compartilhar meus desafios muitas vezes criou conexões mais profundas com minhas equipes e abriu portas para oportunidades inesperadas de mentoria”, afirma.
Conselhos para outras publicitárias
Para as mulheres que desejam crescer e se destacar na área, as líderes dão conselhos claros e valiosos. Tatiana Marinho enfatiza a importância de gostar do que se faz e de buscar sempre o aprendizado contínuo: “Procure sempre estudar e se aperfeiçoar, aprender no dia a dia com sua equipe, com seus colegas de trabalho, com seus líderes e com seus parceiros”, ensina. Ela também destaca a necessidade de humildade para aprender e a importância de manter a conexão com as pessoas: “Estar na liderança não significa se isolar, subir em um pedestal. Nós não fazemos nada sozinha. Mantenha a conexão com as pessoas, seja uma líder que motiva e inspira”. Para ela, as mulheres têm o poder de decidir sobre sua vida e devem acreditar em seu potencial: “Nunca deixe ninguém dizer que você não pode fazer algo, lhe diminuir seja no que for.”
Carol Boccia reforça a importância da autoconfiança e do apoio mútuo: “Acredite no seu valor, mesmo quando tentarem duvidar dele. Seja curiosa, inconformada, generosa”. Para ela, o sucesso pessoal é significativo, mas o que você transmite é o que realmente importa: “Crescer sozinha é conquista. Mas crescer abrindo caminho para outras é legado.”
Piber exalta a autenticidade. “Sua perspectiva única é seu maior diferencial. Cultive ativamente aliados que defenderão suas ideias e amplificarão sua voz quando você não estiver na sala. Fale com confiança, mesmo quando desconfortável; seu ponto de vista diferente geralmente oferece o maior valor. Busque mentores estrategicamente, mas permaneça aberta à orientação de fontes inesperadas em toda a organização”, ensina.
Gabriela Onofre, por sua vez, sugere que as mulheres se concentrem no aprendizado contínuo e não receiem enfrentar desafios. “Não tenham medo de assumir riscos, trabalhem para criar um ambiente em que várias outras mulheres tenham sucesso nas suas carreiras e acreditem em si mesmas”. A CEO do Publicis Groupe também destaca a importância de buscar mentores e dedicar tempo ao networking, algo fundamental para construir uma rede de apoio que pode fazer toda a diferença.
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