Continente: «Procuramos estar na vanguarda das novas tendências de consumo»

O e-Commerce alimentar vem ganhando terreno em Portugal, impulsionado por mudanças nos hábitos dos consumidores e avanços tecnológicos. Da resposta à pandemia à personalização com IA, o Continente tem apostado em entregas rápidas, omnicanalidade e sustentabilidade para liderar o mercado digital em Portugal. Guilherme da Maia Cardoso, head of e-Commerce da MC, partilha como o retalhista tem evoluído digitalmente, destacando também a expansão de soluções como o Click&Go, que integram o online e o físico. Com um olhar no futuro, aborda ainda as tendências que estão a moldar o sector.

Como tem sido a evolução da presença digital do Continente nos últimos anos e quais considera serem os principais marcos dessa transformação?

Ao longo dos últimos 40 anos, o Continente tem vindo a adaptar a sua operação de forma a ter uma maior e melhor capacidade de resposta às diferentes necessidades dos consumidores. Desde 2001, esse caminho é também percorrido no digital, onde a presença do Continente tem evoluído de forma muito significativa, reforçando o seu forte compromisso com a inovação e a satisfação do cliente.

O contexto pandémico foi um dos principais marcos desta transformação, uma vez que foi um momento em que o Continente reforçou a sua proposta de valor no e-Commerce, através da optimização de sistemas e da estrutura operacional, para poder dar resposta às necessidades dos clientes, não só os que já o eram antes dessa fase, mas também os muitos que se juntaram nesse período.

No seguimento do aumento da procura online, e com o objectivo de facilitar (ainda mais) o processo de compra, o Continente apostou na formação de novos colaboradores e na consolidação de parcerias com as empresas que prestam serviços de entrega. Em 2021, foram também renovados o website e a app Continente Online.

A aposta no e-Commerce foi vencedora, verificando-se um crescimento muito substancial no número de clientes do Continente e nas entregas rápidas (q-Commerce), feitas não só nas plataformas de entrega parceiras, mas também na nossa solução própria: Quico Continente.

Quais os factores diferenciadores da proposta digital do Continente face à concorrência?

A proposta de valor do Continente Online destaca-se pela centralidade no cliente e pela consolidação de uma experiência omnicanal. O nosso principal objectivo é proporcionar uma experiência verdadeiramente transversal, trazendo novidade, qualidade, variedade e preços baixos para a mesa de todos, independentemente da forma que escolhem para chegar até nós.

Por isso, trabalhamos diariamente para garantir as melhores e mais convenientes soluções de entrega, quer em casa, para compras de maior dimensão, quer através dos pontos Click&Go e q-Commerce, para compras mais rápidas e/ou urgentes, e garantimos ainda a possibilidade de usufruir das vantagens do nosso programa de fidelização do Cartão Continente também online.

Este ano, fomos novamente reconhecidos pelos consumidores como “O Melhor Supermercado Online”, uma distinção que reflecte a dedicação e o compromisso das nossas equipas, nomeadamente de apoio ao cliente, para que o Continente tenha um impacto positivo na vida de toda a gente.

De que forma a personalização da experiência online tem sido trabalhada para melhorar a relação com os clientes?

Tem sido uma das nossas grandes apostas para estreitar a relação com o consumidor. O conhecimento que temos dos padrões de compra dos nossos clientes através do Cartão Continente permite-nos adaptar as nossas ofertas base e promocionais ao que mais relevância tem para cada um. Quando um cliente entra no Continente Online, por exemplo, pode encontrar sugestões de produtos relevantes para si: desde artigos das marcas que mais costuma comprar, até promoções em categorias do seu interesse.

Através destas soluções de personalização, pretendemos simplificar a experiência do cliente e dar resposta às suas necessidades de forma proactiva, fortalecendo assim a sua relação com a marca.

A conveniência é um factor determinante no e-Commerce alimentar. Que soluções têm sido desenvolvidas para optimizar os tempos de entrega e a experiência de compra?

Para optimizar os tempos de entrega e a experiência de compra, o Continente tem procurado investir na expansão do serviço Click&Go, onde, actualmente, é possível fazer compras online e levantar encomendas em mais de 250 lojas físicas, garantindo, assim, uma maior flexibilidade na recolha. Adicionalmente, em algumas lojas é, inclusive, possível realizar a recolha em apenas duas horas, tornando o processo ainda mais rápido e conveniente.

O Continente continua ainda a investir nos serviços de entregas rápidas, nomeadamente no Quico Continente, que permite receber em trinta minutos as compras de supermercado e onde o cliente tem ainda a possibilidade de acumular e utilizar o saldo do seu Cartão Continente, bem como os cupões disponíveis, aproveitando assim todas as vantagens deste serviço.

Como é que é feita a gestão da oferta online para garantir variedade e disponibilidade de produtos face às necessidades dos consumidores?

No Continente, procuramos estar na vanguarda das novas tendências de consumo, cada vez mais focadas na comodidade, conveniência e em poupar tempo. Nesse sentido, trabalhamos diariamente para melhorar a nossa oferta online, que tem hoje mais de 35 mil referências, desde produtos alimentares a brinquedos e opções para a casa. O nosso catálogo online acompanha a variedade disponível nas lojas físicas e conta ainda com artigos que apresentam vantagens exclusivas na compra de um maior número de quantidades.

No processo de definição do catálogo online, procuramos não só acompanhar as novas tendências de consumo, mas também ter em conta o feedback dos clientes, garantindo que a nossa oferta dá resposta às suas expectativas e surpreende o consumidor com novidades relevantes.

A Inteligência Artificial e a análise de dados são cada vez mais indispensáveis no e-Commerce. Como estão a ser aplicadas no caso do Continente?

A Inteligência Artificial e a análise de dados desempenham um papel cada vez mais importante na optimização da navegação no website e na personalização da experiência de compra. No caso do Continente, estas ferramentas são aplicadas, nomeadamente no desenvolvimento de cupões e folhetos personalizados, que disponibilizamos no Cartão Continente e que oferecem aos nossos clientes as promoções mais relevantes para eles, com base no seu histórico de interacções.

Também no apoio ao cliente, as ferramentas de Inteligência Artificial têm tido um impacto relevante. Um exemplo disso é o “Assistente Virtual”, uma solução que nos tem permitido responder de forma mais rápida às dúvidas e pedidos do consumidor.

Pela forma célere com que tem vindo a evoluir, esta é uma área desafiante na qual pretendemos continuar a investir, porque acreditamos que apresenta diferentes benefícios na optimização de processos de compra e, consequentemente, na satisfação do cliente.

De que forma a logística e a cadeia de abastecimento foram ajustadas para dar resposta ao crescimento das vendas online nos últimos anos?

Através do investimento na inovação e na modernização da nossa cadeia de valor, procuramos aumentar o volume de produção, garantindo a rapidez e a frescura na entrega às nossas lojas e, simultaneamente, melhorando a sustentabilidade das nossas operações.

Nesse sentido, a nossa principal prioridade passa por aumentar a capacidade e flexibilidade da nossa operação logística dedicada ao e-Commerce, através da expansão de pontos de distribuição e da especialização de equipas dedicadas à preparação das encomendas online, de forma a garantirmos uma experiência de compra única e omnicanal.

Qual a importância dos modelos híbridos no mix de soluções para os clientes?

Pela sua conveniência e rapidez, a recolha em loja é uma solução essencial actualmente e que reforça o compromisso do Continente de ter um leque alargado de escolhas e permitir aos clientes comprar o que mais gostam, quando e como lhes for mais conveniente.

O Click&Go, a nossa solução de entregas rápidas, possibilita conciliar a simplicidade da compra online com a rapidez do levantamento em loja, evitando não só custos como também tempos de espera. Por isso, pretendemos continuar a aposta nesta solução de entrega, que acreditamos que é muito relevante e que nos permite integrar a experiência online com as lojas físicas.

Que tendências considera mais relevantes para o futuro do e-Commerce alimentar em Portugal?

Será marcado por algumas tendências claras e muito relevantes, entre as quais a consolidação da experiência omnicanal. Com a distinção entre “loja” e “loja online” a esbater-se, os consumidores vão cada vez mais procurar uma experiência verdadeiramente integrada, que permita, por exemplo, o cliente navegar na app dentro do supermercado para comparar preços ou localizar um produto, bem como comprar online e recolher na loja ou devolver num ponto físico. Assim, os retalhistas que proporcionarem essa fluidez sem atritos estarão em vantagem.

Também a utilização intensiva da Inteligência Artificial para a personalização dos processos de compra será uma tendência cada vez mais precisa, que permitirá a oferta de promoções individualizadas em tempo real e ainda o desenvolvimento de websites e aplicações que se moldam totalmente ao perfil de cada utilizador (ordenando categorias por relevância, por exemplo).

À semelhança do que tem vindo a acontecer nos últimos anos, acreditamos que a sustentabilidade continuará a ser também um factor determinante. Os consumidores revelam uma tendência crescente para valorizar e medir o impacto ambiental das suas compras online, considerando não só a embalagem dos produtos, mas também a pegada de carbono das suas entregas. Tendo isto em conta, o Continente definiu metas ambiciosas de redução de emissões de carbono e acreditamos que se tornará cada vez mais importante para os retalhistas adoptar práticas ainda mais sustentáveis, que podem incluir frotas eléctricas, embalagens eco-friendly e programas de reciclagem.

Por fim, acreditamos que irá verificar-se um aumento das compras online no sector do retalho alimentar, com novos players a entrar no mercado de e-Commerce. Este movimento será reforçado, não só pelas gerações mais jovens, que tendencialmente preferem esta solução, mas também por consumidores tradicionais que têm vindo a descobrir a conveniência desta opção.

Tendo isto em conta, prevemos um futuro onde fazer compras de supermercado será cada vez mais rápido, personalizado, omnicanal e sustentável, e o Continente continuará a procurar estar na linha da frente destas tendências, inovando assim de forma contínua para oferecer sempre aos portugueses a melhor experiência de compra, independentemente do formato que melhor responde às necessidades e preferências dos nossos clientes.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 345) da Marketeer.