Como proteger e reforçar a força e o valor financeiro das marcas?

A consultora OnStrategy lançou no início de 2025 uma nova área de serviços independente e em conformidade com as normas ISO20671 (força e estratégia de marca) e ISO10668 (valor financeiro de marca) destinada exclusivamente à realização de auditorias sobre a qualidade e eficiência das fontes de informação e dos investimentos das organizações nas marcas no mercado.

Estas duas normas têm alertado para os potenciais erros que se cometem na gestão de marca e que impactam diretamente na sua Força e no seu Valor Financeiro.

Entende-se por Força de Marca, o envolvimento emocional com os diferentes stakeholders, a reputação, a experiência, as quotas de mercado, de comunicação e de distribuição, a qualidade e eficiência da comunicação e dos canais de distribuição, a relação entre valor e preço, a proteção legal, a rentabilidade.

Entende-se por Valor Financeiro de Marca, o papel que a marca tem na geração de receitas e resultados financeiros.

Nesse sentido, a OnStrategy criou uma equipa que se dedica a avaliar se as fontes de informação (estudos de mercado), com que os gestores tomam decisões, têm qualidade e um elevado grau de confiança na sua origem.

A equipa analisa fatores como  objetivos, stakeholders/públicos auditados, dimensão e representatividade das bases de dados. Também avalia o formato e adequabilidade do trabalho de recolha de informação, dimensão e conteúdo dos questionários qualitativos e quantitativos, adequabilidade de escalas de avaliação, grau de notoriedade e familiaridade (bom conhecimento vs conhecimento moderado) dos entrevistados sobre os temas e marcas que são questionados, mapeamento das variáveis independentes e dependentes, pesos e relações cruzadas das variáveis independentes sobre as variáveis dependentes, conclusões.

Com base nos indicadores de Força de Marca, esta equipa tem também um papel ativo de auditoria sobre a implementação da estratégia de marca, avaliando se os conteúdos e os canais de comunicação e distribuição são os mais eficientes para a marca na perspectiva de criar/construir notoriedade e familiaridade e em que medida são relevantes para gerar perceções emocionais e racionais e experiência de compra sobretudo associadas a produto, serviço, inovação e sustentabilidade.

Isto permite igualmente ajudar a que perante a limitação / revisão orçamental sejam identificadas as atividades, conteúdos e touchpoints que tenham impactos fortes e/ou reduzidos na construção e/ou reforço da Força e Valor Financeiro das marcas, no momento de construir, apresentar e aprovar orçamentos de investimento das marcas.

Em alguns exemplos recentes foi estudado em situações de reduções de orçamento o que “cortar” sem comprometer a Força e o Valor Financeiro das marcas.

Esta equipa tem uma atuação exclusiva de auditoria e recomendação. Por questões de independência, transparência e ética não desenvolve a execução de estudos.