Lo shopping vale il 24% della spesa turistica italiana, l’analisi Mastercard

Il 2024 è stato un anno positivo per lo shopping in Italia, con una buona crescita complessiva e un forte contributo da parte dei turisti stranieri. E’ quanto rileva Mastercard che ha analizzato i comportamenti di spesa nello shopping dei turisti, confrontando le performance dell’Italia con quelle degli altri Paesi europei e non.

L’analisi di Mastercard

I big data generati dalla rete global di pagamento Mastercard consentono di realizzare insight che poi diventano azioni e decisioni a sostegno della strategia dei soggetti interessati. Mastercard può accedere a un patrimonio illimitato di dati transazionali, in aggiornamento continuo, che sono in grado di fornire una visione sui flussi turistici e di spesa.

Nel caso dello shopping, l’analisi ha due anime, la spesa nazionale e quella internazionale. Per quanto riguarda gli italiani è stata considerata la spesa intra regione (tranne quella della provincia di residenza) ed extra regione.

“La spesa per lo shopping generata dai turisti ha un trend positivo, cuba circa il 24% della spesa totale complessiva effettuata dai turisti”, sottolinea Saverio Mucci, vice president government industry lead Mastercard. Complessivamente il 2024 è stato un anno positivo per lo shopping. Il 51% è il volume generato dai turisti internazionali sul totale della spesa per shopping complessiva. Gran parte della spesa non residenziale è di origine internazionale.

Lo shopping secondo i turisti

Che cos’è lo shopping per i turisti in Italia? “E’ soprattutto abbigliamento 70% – afferma Mucci -, è il settore trainante e uno dei punti di forza del Made in Italy. La Lombardia è il punto di riferimento per l’Italia per lo shopping e cuba quasi il 30% del totale, circa un terzo della spesa complessiva di shopping è fatto in questa regione, cioè Milano. Gli statunitensi sono il principale flusso internazionale per lo shopping e, al di fuori del mondo arabo e asiatico, sono quelli che hanno il ticket più alto“.

Mucci mette in evidenza anche l’impatto delle nazioni asiatiche e arabe, rilevando che, “dal punto di vista dei volumi, è un po’ meno, ma si vede che è la motivazione principale che li spinge a venire in Italia, infatti, sul totale della loro spesa, più della metà è per lo shopping, meno per la ristorazione”.

L’impatto delle regioni

Analizzando come si distribuisce la spesa dello shopping turistico (internazionale, nazionale non domestico regionale ed extra regionale) in Italia nel 2024, si ha che è in maniera non uniforme sul territorio italiano. “La Lombardia è la regione più importante, nel senso che il suo impatto sulla spesa turistica dello shopping nazionale è il 28% del totale, il focus si ha soprattutto su Milano”.

Anche nel caso del Centro Italia il contributo è importante, “Toscana e Lazio assieme fanno circa il 35%, con una forte polarizzazione su Roma e Firenze. È importante anche l’impatto del Veneto, 10%”, ma il manager fa notare che la situazione qui è diversa, “Verona ha un contributo importante, ma c’è una distribuzione della spesa più uniforme tra Venezia e Verona e altri territori”, emerge infatti un’ampia distribuzione territoriale tra arte e mare.

A essere interessanti sono anche le performance di altre due regioni. Una è il Piemonte, in questo caso “l’impatto del turismo dello shopping è guidato da Serravalle, che è un polarizzatore di spesa molto forte”. L’altra regione su cui si sofferma il manager nella sua analisi è la Campania divisa tra “la zona dei centri commerciali (es. il centro Marcianise) e un turismo quasi di lusso che si muove nella zona della Penisola sorrentina e della Costiera Amalfitana”.

Sono sette le regioni che incidono attorno o meno dell’1% sul totale della spesa legata allo shopping. Il che fa comprendere come il fenomeno dello shopping tourism faccia riferimento solo ad alcune regioni che sono “su una dorsale precisa, basti pensare a quanto turismo ha portato il Frecciarossa nel Nord e nel Nord Est del Paese – osserva il manager -, pertanto una rete di trasporti più efficiente e capillare aiuterebbe a distribuire il turismo anche in altri territori”.

Le performance dei bacini esteri

Lo shopping è il 24% della spesa totale turistica nazionale. La spesa internazionale di shopping rappresenta oltre il 50% del totale. La parte restante è extra e intra regionale. Quest’ultimo ha un peso specifico superiore. La crescita totale dello shopping nel 2024 è stata del 18%, maggiore sul nazionale (22/24%) rispetto all’internazionale (13%).

Se si guardano le nazioni, Stati Uniti e Germania sono “storicamente le principali origini internazionali per quanto riguarda lo shopping, rappresentando circa un terzo dei volumi complessivi”. Guardando nel dettaglio l’incidenza dei vari bacini è la seguente: Stati Uniti 20%, Germania 13%, Svizzera 9%, Austria 6%, Francia 5%, Regno Unito 4%.

“Gli statunitensi rappresentano circa un quinto del totale dello shopping internazionale, in crescita del 10% sul 2023. L’Europa, da una parte vede le nazioni mitteleuropee molto attratte dall’Italia, Svizzera, Austria e Germania valgono circa un terzo del totale. Per quanto riguarda le altre nazioni che hanno un interesse verso il nostro Paese, e cioè francesi, olandesi, spagnoli, inglesi, hanno un volume che è inferiore a quello delle nazioni mitteleuropee, ma mediamente mostrano una crescita più consistente, in particolare gli spagnoli che crescono del 27% e gli olandesi del 15%“. La Germania è cresciuta del 5%, la Svizzera del +4%, l’Austria +10%, la Francia +11%, il Regno Unito +12%.

Le nazioni extra europee, vedono la Turchia che ha messo a segno una forte crescita, +70% della spesa generata nello shopping, “è importante anche la spesa generata dagli emiratini che cresce del 22%, mentre i coreani sono tra le prime dieci nazioni per spesa in Italia”.

Ticket medio e propensione allo shopping

C’è una correlazione diretta tra il ticket medio e il peso dello shopping sul totale della spesa di ciascuna origine. In pratica le nazioni che hanno una tradizione più forte nei confronti dello shopping tendono ad avere una spesa media più alta. Il che significa che “la motivazione che li spinge a venire in Italia non è solo per fare shopping, ma anche quella di rivolgersi a mercati di qualità. Le nazioni europee che hanno una propensione allo shopping più bassa, sono anche quelle che hanno un ticket di spesa medio più basso. Tra le nazioni della Mitteleuropa la spesa è un po’ più alta – osserva il manager -, ci sono dei ticket discreti, tra 70-100 euro, rivelano quindi una maggiore propensione allo shopping rispetto al resto dell’Europa, con i ticket che sono significativamente più alti, quasi il doppio”. Mentre le nazioni dell’Europa mediterranea e gli inglesi hanno una propensione più bassa allo shopping e un ticket di spesa inferiore.

Gli statunitensi hanno un ticket alto, oltre 120 euro. “Per loro lo shopping pesa quasi un terzo del totale. Cambia invece il profilo delle nazioni asiatiche e arabe, oltre il 50/60% della spesa totale che generano è sullo shopping”.

Guardando alle diverse aree merceologiche, Mussi afferma che “il grosso dello shopping in Italia è sull’abbigliamento, circa il 70%. Un po’ è sulla gioielleria e un quarto è sullo shopping in generale. Dal punto di vista dell’impatto che ha sulle varie nazioni, i coreani sono più legati all’abbigliamento, mentre lo shopping in generale è più un discorso europeo. La gioielleria interessa molto agli americani, che generano quasi oltre un terzo della spesa complessiva”.

Il mercato degli Stati Uniti

L’analisi di Mastercard si è soffermata su alcuni mercati chiave, a partire da quello statunitense. In questo caso l’andamento della spesa si attesta in due periodi, tarda primavera-inizio estate e settembre-ottobre. Dal punto di vista delle categorie merceologiche lo shopping è una quota importante, circa il 30%, “però il loro interesse va anche ai settori tradizionali del turismo italiano, come ristorazione e accoglienza. Le categorie merceologiche dello shopping sono tutte presenti e tutte con una buona crescita”.

A quanto emerso “Roma e Firenze sono i loro territori prediletti e la Lombardia, altro territorio dove si muovono, ma anche Campania e Veneto. Gli americani tendono a vedere l’Italia e anche l’Europa come un unico territorio da percorrere e il Belpaese lo attraversano spesso utilizzando il treno, il che dimostra come l’infrastruttura di collegamento sia fondamentale se si vuole spingere il turismo indipendentemente dallo shopping”. Tra le regioni amate dagli americani c’è anche la Sicilia, “a settembre accoglie molti statunitensi”.

Il mercato Uk

Il mercato Uk ha un comportamento “più simile ai turisti italiani – afferma Mucci -. Sono presenti soprattutto nel periodo estivo, con una presenza maggiore in Lombardia, ma si distribuiscono tra Lazio, Toscana, Veneto e Campania. Il loro approccio allo shopping è di profilo e di taglio diverso da quello degli americani. Oltre alla ristorazione, che è il loro principale interesse per venire in Italia, abbigliamento e shopping incidono relativamente poco. Rispetto all’anno scorso però hanno messo a segno una crescita interessante di circa il 12%”.

Gli Emirati

Un altro bacino analizzato è quello degli emiratini, “vengono in Italia per fare shopping, in particolare sull’abbigliamento, che cuba circa la metà della loro spesa complessiva. La Lombardia – Milano – è la loro principale destinazione, ma ci sono anche Piemonte e Lazio, ma il polo d’attrazione per loro è Lombardia-Piemonte”.

A quanto messo in luce dal manager “non c’è una particolare stagionalità nella loro spesa, è abbastanza variabile. I ticket medi generati sono interessanti, tutte le voci vedono una crescita superiore al 20%, gioielleria +43%, abbigliamento +24%. Il ticket medio di un emiratino per l’abbigliamento è di 560 euro, contro i 130-140 degli americani. Per la gioielleria è quasi di 3mila euro”. In sintesi è “un turismo particolare, molto focalizzato, concentrato e alto spendente”.

Italia vs Spagna e Francia 

Qual è la fotografia dell’Italia? Per il nostro Paese l’incidenza dello shopping è del 24%, la crescita registrata è del 13% e c’è una forte polarizzazione sull’abbigliamento.

La Spagna ha un comportamento diverso, “lo shopping incide meno, 19%, ma cresce un po’ di più rispetto all’Italia, +17%, il che vuol dire che qualcosa si sta muovendo nel Paese – sottolinea Mucci -. Come volumi è abbastanza lontana dall’Italia, lo shopping in Spagna ha generato circa il 10% in meno”.

Dal punto di vista dei comportamenti di spesa c’è una certa similitudine con la Francia per quanto riguarda la distribuzione della spesa tra le diverse categorie. Perché se in Italia c’è una forte polarizzazione verso l’abbigliamento, per Spagna e Francia no c’è. “In questi due Paesi l’abbigliamento incide più o meno quanto incide lo shopping”.

Tra i punti esaminati anche i flussi nei vari Paesi. In Spagna il turismo è “soprattutto europeo, i britannici sono presenti in Spagna e in Francia molto più che in Italia”.

Il mercato francese

In Francia il comportamento nei confronti dello shopping è molto simile a quello che si vede in Italia. “L’impatto dello shopping sul totale è abbastanza simile. La differenza è che cresce meno, il +5% in Francia contro il +13% in Italia”.

Quanto ai flussi, i turisti statunitensi “sembrano prediligere Italia e Francia, dove hanno un ticket medio leggermene più alto. Il mercato inglese si rivolge di più alla Spagna, dove è il primo flusso, mentre gli emiratini sono attratti dall’Italia e ancora di più dalla Francia”.

In merito alle categorie merceologiche, se in Italia c’è una spinta forte verso l’abbigliamento, “tre quarti del totale in Francia è più interessato alla gioielleria, il che porta a generare un ticket più alto rispetto a quello già alto generato in Italia”.

Stefania Vicini

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