I manifesti della grande bellezza. L’arte grafica che inventò il turismo

"Fatta l’Italia, bisogna fare gli italiani", dicono abbia sentenziato Massimo D’Azeglio dopo quel fatidico 1861. Ma occorreva anche fare l’immagine dell’Italia, costruirne una visione, presentarla a quanti avrebbero voluto venire a visitarla. Fino ad allora la possibilità di scoprire il Bel Paese era stata perlopiù un privilegio per rampolli dell’aristocrazia europea e per nobili viaggiatori, intellettuali o scrittori come Goethe che nel loro Grand Tour si erano mossi fra rovine classiche e palazzi rinascimentali, fra il golfo di Napoli e il sole della Sicilia, il paese dove fioriscono i limoni.

Ma dalla seconda metà dell’Ottocento, lo sviluppo della rete ferroviaria, l’avvio di nuove infrastrutture e l’espansione dell’edilizia urbana fece sbocciare in Italia anche una nuova ‘industria’, quella del turismo, e il nostro Paese aprì le porte a quanti desideravano immergersi nella storia e nella meraviglia.

"Da quel momento i manifesti turistici divennero il mezzo moderno più efficace per presentare le località italiane ai potenziali visitatori. E soprattutto furono anche in grado di crearne e proporne l’immagine", sottolinea Giovanni Carlo Federico Villa, direttore di Palazzo Madama di Torino, che insieme a Dario Cimorelli cura la mostra Visitate l’Italia!, aperta fino al 25 agosto: attraverso duecento manifesti e centinaia di pieghevoli si racconta l’avvincente storia della promozione turistica italiana, viaggiando dalle Alpi alla Versilia, dall’Adriatico a Capri, dalla riviera ligure alle località termali, Montecatini, San Pellegrino o Recoaro, passando per le grandi e piccole città del Bel Paese.

Allestita simbolicamente nella sala del Senato (dove Carlo Alberto collocò – appunto – il primo Senato d’Italia) la mostra accompagna l’evoluzione del marketing turistico ma anche dell’illustrazione, attraversando gli stili dell’epoca, il Liberty o l’Art Nouveau, poi le avanguardie: "I manifesti sono divenuti l’immediata espressione della creatività italiana nella promozione turistica", aggiunge Villa.

Ad aprire la strada furono le montagne, prima le Dolomiti, poi le Alpi occidentali: ma se al debutto i manifesti si ammantavano di vedute maestose e di colori romantici, col trascorrere degli anni la pubblicità turistica puntò sempre più sullo stile di vita, sul vigore dello sport e sui benefici della vacanza attiva. In una affiche del 1910 di Filippo Omegna, Gressoney era ancora il paesaggio idilliaco di cime e vallate da favola, ma poi nel 1940 Gino Boccasile portò sulle vette della Val d’Aosta le sue Signorine Grandi Firme, avvenenti, procaci e abbronzate al sole.

Maestri dell’illustrazione furono ‘scritturati’ per le campagne legate alle località e, almeno agli esordi, qualche giusto consiglio arrivò anche dall’editore Ricordi che nelle sue officine grafiche custodiva il ‘know how’ delle locandine per le opere liriche: il triestino Marcello Dudovich aveva 25 anni quando nel 1902 creò il manifesto per le terme di Porretta, nel Bolognese, con il fascino generoso e intrigante di una signora alla Ingres, poi nel 1922 scatenò la fantasia unendo un delfino e un gambero rosso nell’affissione per la stagione balneare di Rimini, mentre a Leonetto Cappiello il finanziere Gaggini affidò il compito di ‘lanciare’ Portofino, e Mario Borgoni fu chiamato a realizzare suggestive panoramiche di Amalfi e Sorrento.

"E Venezia, almeno all’inizio, era soltanto il Lido: la città storica rimaneva sullo sfondo", fa notare Villa. Nei primi anni del ‘900, infatti, furono gettate le basi per un turismo di lusso in Italia, "grandi alberghi a Stresa e in Liguria, le ville di Capri e di Ischia, le uscite in battello, e le cure per la ‘nevrastenia’ alle terme", aggiunge.

La nascita dell’Enit (Ente italiano per il turismo) nel 1919 e la sua ‘alleanza’ con le Ferrovie dello Stato costituirono la svolta: nei primi nove anni di vita dell’ente furono prodotti 547mila manifesti che servirono anche a fissare l’identità culturale dei luoghi. E se nel 1911 si contavano già 900mila visitatori, nel 1924 il turismo si poteva dire definitivamente ‘esploso’ generando un giro d’affari di due miliardi e mezzo di lire: lo scorso anno il Pil turistico ha superato i 104 miliardi di euro.

Ancora un secolo dopo, molti luoghi della nostra Italia sono ancora legati nell’immaginario collettivo proprio alle figurazioni che furono lanciate allora. Perché – sebbene i tempi siano cambiati – quella grande bellezza è ancora con noi.