Cosa serve per creare – e comunicare – un brand vincente

Quali sfide attendono la società di domani? Quali sono i rischi e quali le possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico? Per la rubrica “Futuro da sfogliare” un estratto del libro Il codice segreto dei brand di Dario Ramerini ed Elena Tavelli, edito da Dario Flacovvio editore.

Sappiamo benissimo che ognuno di noi acquista qualcosa che gli permette di risolvere un problema. Fingiamo di avere per le mani un brand chiamato Maestà. Il prodotto è quindi un mezzo che è utile ai clienti Maestà per superare l’ostacolo, cioè il disagio generato in loro dalla bramosia di nobiltà. I clienti Maestà fanno parte dell’establishment e sono propensi ad acquistare qualsiasi cosa li posizioni a loro volta come marchi di qualità in grado di offrire struttura.

La value proposition del brand Maestà

Arricchire i propri clienti è il valore aggiunto a cui ogni brand Maestà dovrebbe puntare: la bellezza e la nobiltà conseguite attraverso la perfezione porteranno lustro, che si tratti di un prodotto o un servizio impeccabile. Mostrare ai propri follower che il brand Maestà è la scelta migliore, per ognuno di loro, comunicando specificatamente il valore erogabile a livello esclusivo è un must che deve essere messo in pratica.

Il tono di voce della Maestà

Nella comunicazione ogni brand Maestà potrebbe concentrarsi sui propri clienti, esprimendo i propri valori secondo regole facili e naturali. In questo modo il processo di acquisto resterà fluido e regnerà il controllo e la stabilità anche nel post-vendita. Più coerenza e adesione al brand saranno messe in campo, più autenticità percepita dai propri clienti, con conseguente aumento dell’awareness. Consigliamo che il tono di voce, cioè il modo di esprimersi che accompagna il messaggio dei brand Maestà, abbia le caratteristiche che seguono:

Il copy ideale per il brand Maestà

Ogni copy che si occupi di comunicare il valore dei brand Maestà dovrebbe sempre fare del proprio meglio per fornire informazioni precise ed esaustive. Dal messaggio propagato attraverso i media dovrebbe essere evidente che il brand Maestà è altamente qualificato e che vuole aiutare i suoi fedeli follower ispirandoli alla bellezza: il copy che faciliterà i brand Maestà nella condivisione dei propri valori, secondo un rapporto di fiducia, farà raggiungere loro alte quote di rispetto. Consigliamo inoltre al copy che avrà l’onore di curare i brand Maestà di fare attenzione a non confondere la community con troppi dettagli sulle offerte: chi sa molto tende a dire molto, ma il copy si atterrà alla sintesi propria della bellezza. Il copy dovrebbe essere tanto semplice quanto preciso: dare ad ognuno ciò che dovrebbe sapere… il resto della meraviglia sarà regalata all’acquisto del prodotto/servizio come valore aggiunto memorabile.

I colori della Maestà

Il colore, da che mondo è mondo, è il manto che dà vita alle cose, quel fenomeno sovrasensibile che ricoprendo il sostrato, gli dona, per così dire, un senso di appartenenza al mondo delle idee. Possiamo raggruppare cose diverse per colore, così come possiamo esprimerci in maniera colorita. Proprio per questa attuale attinenza del colore agli stati d’animo, il sociologo svizzero Max Lüscher creò il suo “Test dei colori”, come espressione di quella madrelingua inconscia junghiana di cui abbiamo parlato più sopra. Diverse tonalità hanno la capacità di evocare emozioni differenti così, molto spesso, la selezione del personale tiene conto delle preferenze di colore dei propri aspiranti candidati per conoscerli meglio al primo impatto. È facile, perciò, desumere che anche ogni codice di brand comunichi bene i suoi valori con dei colori piuttosto che con altri. Riportiamo nell’elenco che segue quelli propri della Maestà:

1. verde acceso

2. verde oliva

3. prugna

4. turchese

5. royal blue

6. bianco

7. oro

8. rosso porpora.

Font maestosi

Carattere significa impronta e, nel nostro caso, quel segno distintivo che ricorda la presenza della Maestà anche quando essa è lontana dagli occhi. I caratteri hanno una faccia e come dice l’etimologia inglese di “font” sono fusi completamente con essa. Ma come fare per regalare alla carta un senso regale? Il carattere tipografico usato dai brand Maestà dev’essere autorevole, potente e prestigioso, per di più caratterizzato da un alto contrasto tra le linee spesse e sottili. Utilizzare font con tali peculiarità, in ogni comunicazione, potrà dare ad ogni brand di questo codice riconoscibilità e continuità comunicativa.

Immagini e visual della Maestà

Le immagini della Maestà ispirano comando, padronanza e carattere, ma anche bellezza e stupore. Il lusso, cioè la luce che dà lustro, nobilitando ogni rappresentazione, crea un quadro generale dalle tinte armoniose quanto rassicuranti per chi ha come obiettivo quello di elevarsi. Il lusso e la ricchezza portati alla luce con fermezza faranno risaltare la profondità dei marchi regali rispetto alla superficialità della concorrenza. Consigliamo pertanto che foto e grafica emanino un senso di prestigio e rispetto: la semplicità è una regola per i brand Maestà, così come lo è l’eleganza. L’immagine dei brand Maestà dovrebbe essere così inimitabile per stile e nobiltà che nessun altro prototipo di brand possa esser così presuntuoso da sperare di eguagliarla in bellezza e confort reso alla clientela.

I contenuti comunicativi della Maestà

I clienti dei brand Maestà sono fortemente attratti dall’ordine e dalla pulizia dei contenuti. L’effetto desiderato in questo ambito dovrebbe essere la sincronicità tra ciò che il consumatore si prefigura e quanto vede accadere in comunicazione. I brand Maestà non lasciano nulla al caso, ma anticipano creando suspense e ammirazione. Nel libro Persuasion di Robert Cialdini viene introdotto l’effetto Zeigarnik che consigliamo di applicare in maniera responsabile e coerente: i follower dovranno essere motivati e stuzzicati, ma la loro certezza e garanzia dovrà sempre rimanere un punto saldo della loro brand awareness. Messaggi, grafica e contenuti multimediali dovranno essere sistematici e avere perfettamente senso, affinché tutto funzioni. La ricorsività comunicativa, vale a dire, ad esempio, la ripetizione spontanea e incessante di post sui social, contribuirà a marcare somaticamente la clientela così che non perda mai la fedeltà acquisita.

La ricetta della Maestà

• Interiorizza le suggestioni della mitologia della Maestà
• Esponiti agli arcani: Imperatore, Amanti, Carro, Diavolo
• Leggi le favole: I vestiti nuovi dell’imperatore, La principessa sul pisello, Il gatto con gli stivali
• Medita sul simbolo della Maestà
• Incarna le doti dell’animale di potere: leone
• Integra le ombre: tirannia, prepotenza, iper-organizzazione, caos, perdere il rispetto
• Piramide di Maslow: concentrati sulla vetta, ossia l’autorealizzazione e la stima altrui
• Prodotti e servizi: che facciano a loro volta posizionare i clienti come marchi di qualità nella loro cerchia
• Value proposition: offri prodotti e/o servizi di prim’ordine che siano sempre un gradino al di sopra della concorrenza
• Tono di voce: autorevole, forte e incoraggiante
• Copy: dovrebbe essere tanto semplice quanto preciso
• Colori: verde acceso, verde oliva, prugna, turchese, royal blue, bianco, oro, rosso porpora
• Font: autorevoli, potenti e prestigiosi
• Immagini e visual: dai un’immagine sistematica e ordinata che irradi vibrazioni di prosperità e successo
• Contenuti: puliti, eleganti e ricorsivi.