Los lenguajes del café

La industria del café es una de las más dinámicas en la historia de los bienes de consumo masivo y de ello nos dan cuenta sus lenguajes publicitarios. Los amantes del elixir oscuro lo sabemos de sobra. Ni bien hemos aprendido a reconocer los orígenes que nos gustan o a identificar algunos descriptores de sabor, cuando ya nos encontramos con piezas de información todavía más específicas. Si hasta hace menos de un decenio “orgánico”, “comercio justo” o “café de origen” eran las fórmulas reconocidas para aplacar nuestras exigencias éticas y estéticas al producto, hoy ninguna de esas credenciales parece suficiente en el momento de decidir llevar tal o cual empaque a casa.

El mercadeo del café en sus inicios

Vista desde una perspectiva histórica, esta dinámica se nos presenta aún más sugerente. Desde 1800, las estrategias de mercadeo empleadas por diferentes tostadores registraron en sus materiales gráficos un testimonio importante de la evolución cultural que representaron las diferentes “olas” del café. En el periodo inicial, comúnmente denominado “la primera ola”, asociado con la masificación de su consumo, la facilidad de la preparación del café tostado y molido fue el principal atractivo a la hora de comunicar sus bondades a los consumidores. En presentaciones variadas (bolsas de papel, frascos de vidrio o tarros de metal), las distintas marcas promocionaban su economía y practicidad frente a la costumbre tradicional de comprar los granos verdes y tostarlos en casa. Si bien los envases de metal fueron los preferidos para el mercado doméstico, con la Segunda Guerra Mundial este material se volvió escaso (e impráctico) para el suministro cafetero en el frente de batalla.

Pero otra consecuencia de la Gran Guerra fue el bloqueo de las rutas comerciales y el encarecimiento de insumos traídos del hemisferio sur. Esto llevó a que muchos comerciantes de la época mezclaran granos diferentes de los publicitados, o los adulteraran con otros productos como la achicoria, la cebada o el centeno, que al ser tostados y molidos pasaban desapercibidos. Algunos defendieron esta práctica alegando la supuesta inocuidad de los sucedáneos —los cuales además estaban libres de la temible cafeína—, algo que hasta el día de hoy hace eco entre las tribus fundamentalistas de la salud. En el caso del mercado norteamericano, estas prácticas fueron cada vez más fiscalizadas por organizaciones e iniciativas público-privadas, como la Ley de Alimentos Puros promulgada en 1907, o la creación de la Asociación Nacional del Café, la cual, bajo el eslogan “Di la verdad sobre el café”, generará un progresivo interés por la transparencia en la información de los granos, desde su origen hasta la forma de prepararlos.

Las iniciativas publicitarias para comunicar las bondades del producto también dejarán evidencias de los estereotipos y prejuicios arraigados a su tiempo. Uno de los más comunes fue la asociación étnica tanto del origen geográfico como del color de los granos tostados. Igualmente, en tanto que se convertía en un producto de consumo doméstico, se asumía que el público objetivo de las campañas publicitarias debía ser femenino. En ese relato, la elección y decisión de compra recaía sobre las “amas de casa”, cuya capacidad para desempeñar la tarea era proporcional a su grado de información y, desde luego, a su validación por parte del esposo. Después de la Segunda Guerra Mundial y con los cambios que supuso la revolución sexual de los años sesenta, el sello patriarcal en la publicidad del café será superado (o velado) con el advenimiento de lenguajes comerciales que han tratado de ser igualitarios.

Rápido y portátil

Como sabemos, el consumo del café en las décadas siguientes se va a disparar con la aparición de su versión soluble. Diferentes marcas (como Nescafé o Sanka) lo promocionaron bajo la consigna de la rapidez, facilidad de preparación y consistencia en el sabor. Para ello emplearon campañas donde se mostraban personas con estilos de vida modernos y ocupados. Al igual que su predecesor, el mensaje del café instantáneo fue en la misma dirección: es más práctico y económico, pero, sobre todo, sabe siempre igual. La rapidez y la consistencia serán así la consigna de la publicidad del café soluble de los años sesenta y setenta. Curiosamente, al tiempo que su consumo decrece en los países noratlánticos, es todavía significativo en los países productores de América Latina, especialmente en las zonas rurales. Según datos de Euromonitor, el mercado latinoamericano —con la gran excepción de Brasil— todavía tiene el liderazgo en el consumo de café instantáneo, con un 25-30% de participación, por ejemplo, en países como Perú y Colombia.

Sin embargo, la industria del café no solo creció en volumen, sino también en grado de especialización. Con la progresiva integración de los mercados y la expansión de las marcas globales de café, la oferta de este producto se va a diversificar, a la vez que la propia experiencia de su consumo irá cambiando. Característico de la llamada “segunda ola del café” (fenómeno que ocurrió principalmente en el mercado norteamericano y en algunos países de Asia), el creciente segmento de jóvenes profesionales de clase media de los entornos urbanos (yuppies) encontrará en las versiones de café para llevar el aliado perfecto de sus correrías matinales. Las nuevas cadenas de cafeterías que se multiplicaron en los siguientes años atacaron principalmente a este objetivo y, en las siguientes décadas, arremetieron por todo el mundo. Poco después, tomarse el café en un vaso de polipapel, o salir a caminar con uno en la mano, se convertiría en el signo de una generación.

Especial, certificado y premium

Hacia mediados de los años noventa, con procesos de pacificación social y política en ciernes en varios de los países productores, las estructuras productivas se modernizaron al tiempo que un fenómeno de ‘premiumización’ fue tomando forma en los países consumidores. Desde hacía ya un tiempo, el lenguaje del café se asociaba con productos como el vino, el tabaco o el chocolate, y el término “café especial” empezaba a ser parte del argot comercial para referir sus atributos diferenciales. Del mismo modo, inicialmente preocupados por ofrecer la taza perfecta, pronto los promotores del café especial tuvieron también que lidiar con la cara oculta del empaque, aquella que mostraba las desigualdades en los sistemas de cultivo y comercialización.

Así, para inicios del nuevo milenio, las exigencias de este naciente segmento serán de dos tipos. Por un lado, la materia prima de sus bebidas debía ofrecer alguna garantía de trato justo a sus productores y, por otro, debía demostrar algún cuidado por los ecosistemas donde era cultivada. Así nacieron los dos sellos que determinarán, al menos inicialmente, el mercado de los cafés especiales: el sello social (comercio justo, equitativo, etc.) y el orgánico (amigo de las aves, alianza para el bosque tropical, etc.). Si bien las iniciativas de equidad y sostenibilidad en el café van a desarrollar mercados interesantes, según la Organización Internacional de Café, actualmente estas certificaciones representan tan solo entre el 3 y 6% del café exportado a nivel mundial.

Las décadas siguientes serán testigo de un crecimiento exponencial de las marcas de café de especialidad. De igual modo, y gracias a los certámenes y sellos internacionales que se han enfocado en el mercado premium (Cup of Excellence, Best of Panama, Taza dorada, etc.), los cafés de especialidad de alto puntaje, ahora llamados cafés de excelencia o extraordinarios, cotizan la libra o kilo por varios miles de dólares. Convertidos en oscuros e inalcanzables objetos del deseo para el común de los amantes de esta bebida, hoy esos granos no necesitan ninguna estrategia publicitaria. Representan las nuevas entelequias de un mercado de lujo para el que nada es ni demasiado ni suficiente, ni siquiera el mejor.

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