Derribando una percepción errónea: las personas mayores lideran el consumo sostenible y responsable

La preocupación por el medioambiente ha dejado de ser un tema exclusivo de los jóvenes para convertirse en un asunto verdaderamente transgeneracional. De hecho, en ciertas cuestiones relacionadas con la sostenibilidad y el consumo verde, son las personas mayores las que están marcando el camino.

Según un estudio de Kantar Media, los consumidores mayores de 65 años llevan mucho peor el tirar la comida (más de 6 puntos porcentuales respecto a los menores de dicha edad); prefieren productos de proximidad (cerca de 20 puntos más) e intentan que sus decisiones de compra no dañen el medioambiente (otros 20 puntos) y eligen los alimentos ecológicos (7 puntos).

«Puede que exista una percepción errónea de que las personas mayores no están interesadas en la sostenibilidad o que son menos propensas a modificar sus hábitos de consumo en favor del medioambiente. Sin embargo, muchas de ellas vivieron en épocas en las que la reutilización, el ahorro y el consumo consciente eran prácticas habituales», sostiene Carmen Pacheco Bernal, profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.

Pacheco recuerda que los sénior practicaron, durante décadas, «el consumo responsable a través de la reutilización, la reparación y el ahorro de recursos, aunque sin la etiqueta de ecologismo y sin ser conscientes de que, en muchos casos, estaban aplicando principios de la economía circular», afirma.

Jóvenes

Paralelamente, los jóvenes pasaron en menos de cinco años de liderar la lucha contra el cambio climático al desencanto con este tipo de causas ambientales. En 2019, el 73% de los jóvenes españoles consideraba el cambio climático como un problema muy importante, mientras que en 2023, sólo un 47% compartía esta preocupación.

Así lo señalan los datos correspondientes a la tercera ola del Estudio sobre el consumo sostenible en España, elaborado por ClicKoala en colaboración con el Observatorio de Producción Local y Consumo Sostenible.

Tendencia que se confirmó en la siguiente ola de este estudio, correspondiente al pasado año 2024, y que alertaba de esta creciente desconexión de los jóvenes situados entre los 16 y los 24 años.

Según este informe, la preocupación de dicho grupo de edad pasó del 45%, en 2019, a un 23% en 2024. En cambio, esta misma preocupación alcanzó el 49% para los mayores de 55 años.

Marketing y poder adquisitivo

Paradójicamente, a pesar de que la conciencia medioambiental parece bascular hacia los sénior, el marketing de los productos sostenibles suele apoyarse en conceptos como zero waste, upcycling, ecofriendly o slow fashion, que suelen resonar más fácilmente en el público juvenil.

«Como resultado, es posible que los consumidores sénior no se sientan identificados con estas estrategias de marketing, a pesar de que muchos de sus hábitos de vida sean intrínsecamente sostenibles», asegura Pacheco.

La experta considera, con respecto a las personas mayores, que «el reto no es convencerles de la importancia de la sostenibilidad, sino reconocer que llevan décadas aplicándola sin necesidad de etiquetas ni campañas de concienciación».

Otro factor que juega a favor de las personas mayores es su mayor poder adquisitivo. En opinión de Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, «aunque los jóvenes defienden los ideales ecológicos, sus limitaciones económicas y la conveniencia de las opciones no sostenibles muchas veces obstaculizan su compromiso, y el activismo que mantienen en las redes sociales no siempre se refleja en su comportamiento».

La profesora considera que cualquier estrategia que pretenda involucrar a los jóvenes en temas ambientales pasa por convertir la sostenibilidad en un objetivo más accesible y asequible. «Para lograrlo, los creadores de contenidos tendrían que promover la sostenibilidad como un estilo de vida deseable», afirma, así como llevar estas cuestiones al sistema educativo, añade Soler.

Reciclaje de medicamentos

Otra prueba más del liderazgo senior en determinadas cuestiones ambientales lo aporta la reciente encuesta de Origen WW para SIGRE, la entidad sin ánimo de lucro encargada de garantizar la correcta gestión medioambiental de los medicamentos caducados o no utilizados y sus envases.

Uno de los datos más llamativos de la misma es que un 80% de la población se muestra orgullosa por el alto porcentaje de hogares en España que reciclan medicamentos.

Dicha percepción es más compartida entre el grupo de edad comprendido entre los 55 y 65 años (84%), seguida de los mayores de 66 años (83%). Porcentaje que se sitúa en el 79% en el caso de los jóvenes de entre 18 y 24 años.