Conoce al fundador de la bebida de cannabis más vendida de Estados Unidos

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Conoce al fundador de la bebida de cannabis más vendida de Estados Unidos

Aaron Nosbisch tenía 13 años cuando fumó su primer porro en el patio trasero de un amigo en su suburbio del oeste de Illinois. Fue una experiencia excepcionalmente arriesgada para Nosbisch, quien sabía que al regresar a casa se enfrentaría a su padre, un agente de la Oficina de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos. Durante los cinco años siguientes, si Nosbisch llegaba a casa un poco drogado —y lo hacía a menudo—, su padre llamaba a la puerta de sus compañeros fumadores y los recibía con amenazas de arresto.

“Les dio un susto terrible y me hizo perder algunos amigos”, dice Nosbisch. “En aquel entonces, la idea era que si te metías con el cannabis, ibas por el camino de la ruina”.

Con 31 años, Nosbisch dirige una de las marcas más vendidas en el sector más dinámico de la industria del cannabis: el mercado de bebidas con THC. Fundada en 2023, Brēz es una bebida de cannabis de baja dosis infusionada con hongos Melena de León, que muchos consideran beneficiosos para la salud, como una mejor cognición y que ataca la inflamación. La compañía generó 28 millones de dólares en ingresos el año pasado y 13 millones en el primer trimestre de 2025. Está superando a casi todos los demás competidores, y en el momento justo.

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Brēz se elabora con pequeñas dosis de cáñamo (5 mg o menos), derivado de la misma planta que la marihuana, pero con una menor cantidad de tetrahidrocannabinol (THC), el compuesto que produce el efecto psicoactivo. Los productos de cáñamo empezaron a surgir en 2018, cuando el gobierno federal legalizó el cultivo mediante la Ley Agrícola . Sin embargo, las marcas tardaron varios años en comprender cómo aprovechar la laguna legal del THC derivado del cáñamo.

El auge de bebidas como Brēz se abrió realmente después de 2023, cuando Minnesota creó un mercado masivo para el cáñamo al legalizarlo a nivel estatal. Entre 2023 y 2024, las bebidas de cannabis comenzaron a aparecer en todas partes, desde licorerías hasta supermercados.

“Cuando un producto está disponible en lugares a los que la gente ya está acostumbrada, ya forma parte de su rutina diaria o semanal”, afirma Ian Domínguez, fundador de Delta Emerald Ventures, firma de inversión en cannabis con sede en Nueva York. “Ese es el poder explosivo de esta categoría, algo que no habíamos visto [anteriormente] en el cannabis, en concreto en los dispensarios”.

La competencia también es feroz en la industria del cáñamo. Actualmente existen cientos de marcas como Brēz en el mercado, y Brēz es entre un 60 % y un 100 % más cara que productos similares. Un paquete de 6 latas, con 2,5 mg de THC, cuesta 40 dólares. Mientras tanto, competidores como Wynk venden seis latas con la misma dosis por 25, y Cycling Frog vende un paquete de 6 latas con 5 mg de THC por 20. Un caso excepcional es Cann: el paquete de 12 latas de Brēz con 5 mg de THC cuesta 115 dólares, mientras que Cann con la misma dosis cuesta 103.

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A diferencia de la mayoría de los productos de cannabis, Brēz se promociona como una alternativa más saludable al alcohol, una cualidad atractiva para quienes no se consideran fumadores de marihuana, pero que podrían estar interesados ​​en un subidón de efecto rápido y sin resaca. Las bebidas de baja dosis están diseñadas para dar a los consumidores un subidón, no para emborracharlos. (Una de las quejas comunes sobre bebidas como Brēz es que no son tan efectivas como la flor de cannabis o incluso los comestibles). Productos como Brēz son aún más atractivos para los distribuidores de alcohol, cuyas ventas de licores disminuyeron casi mil millones de dólares en 2024. “Creemos que el mercado de bebidas con THC tendrá un valor de 30 mil millones de dólares en 10 años; eso lo situaría básicamente en el mismo tamaño, o un poco más, que el mercado actual de la cerveza artesanal”, afirma Domínguez, cuya firma valora el mercado actual de bebidas de cannabis en 530 millones de dólares, frente a los 175 millones de dólares estimados en 2021.

Nosbisch, quien tiene un video de Instagram colgado donde aparece fumando un porro mientras practica snowboard, da la impresión de ser un experto en tecnología en un ambiente isleño. Abandonó la universidad y vive en Palm Beach, Florida, y describe su ciudad natal como un “maizal en medio de la nada” en el Cinturón Bíblico del Medio Oeste, donde su consumo de marihuana afectó su relación con sus padres. Odiaba la preparatoria y la abandonó después de su primer año, optando por terminar su carrera en línea antes de mudarse a Florida para asistir a la Universidad Atlántica de Palm Beach, donde la abandonó después de dos años para empezar a trabajar en marketing para una empresa de aplicaciones con sede en San Francisco.

“En mi cabeza, soy un emprendedor tecnológico de Silicon Valley, pero casualmente estoy en Florida”, dice Nosbisch. “Esos son mis ídolos. Steve Jobs, sobre todo, pero Elon, todos esos tipos”.

Mientras caminaba por el centro de West Palm Beach en 2015, notó un Tesla estacionado, algo poco común ya que el Model S se había lanzado recién en 2012. “Me acerqué al auto y le dije: ‘Oye, solo quiero que sepas cuánto me encanta tu auto y me alegra mucho ver uno’ y todo eso”, recuerda haber dicho Nosbisch.

El conductor, un emprendedor llamado Eric Fishman, le ofreció a Nosbisch llevarlo y conversó sobre un difusor portátil de aromaterapia que él y su hijo estaban desarrollando, llamado Monq Aroma Vape. Nosbisch hizo varias sugerencias para cambiar el negocio, desde el diseño hasta un nombre más corto, y terminó pasando el fin de semana en casa de Fishman para conversar más. Un mes después, Fishman invitó a Nosbisch a almorzar, ofreciéndole una parte de la empresa y un trabajo en marketing.

Monq, como se conoce ahora a la empresa, ganó 150,000 dólares en su primer año. Para el tercer año, ya generaba 15 millones de dólares con Nosbisch como director de marketing. Pero para entonces, Nosbisch se dio cuenta de que su participación en el negocio era una promesa vacía. A lo largo de los años, afirma que Fishman había evitado hacer declaraciones o documentos escritos que abordaran el supuesto capital de Nosbisch. Nosbisch fue despedido una semana después de plantarse y negarse a trabajar hasta que le dieran el capital que le prometieron verbalmente. (Fishman declaró a Forbes que refuta la versión de Nosbisch de la historia, pero reconoce que hubo retrasos en los acuerdos de capital para Monq). Tras perder su trabajo, Nosbisch volvió a su pasatiempo favorito: drogarse. “Llegó un punto en el que pensé: ‘Vaya, estoy fumando mucha marihuana. Tengo que hacer que esto sea rentable de alguna manera'”, cuenta.

En 2018, cofundó una marca de cannabidiol (CBD), que vendía productos no psicoactivos hasta que su cuenta de Facebook fue bloqueada por incumplir las políticas publicitarias de Meta. Aunque el negocio fracasó, Nosbisch se inspiró para fundar una agencia llamada Lucyd en 2019 para resolver el complejo problema de la publicidad del cannabis, ilegal a nivel federal.

La mayoría de las plataformas sociales tienen regulaciones estrictas, contradictorias y, en ocasiones, arbitrarias en cuanto a la publicidad de productos de cannabis. Meta, por ejemplo, prohíbe cualquier anuncio que promueva la venta de productos de cannabis relacionados con componentes psicoactivos, pero permite la publicidad de productos de CBD con autorización previa por escrito.

“Simplemente presté mucha atención a las reglas de Facebook, descubrí qué estaba permitido, qué no, e hice lo mismo con Google, Twitter, Snapchat y TikTok para idear estrategias sobre cómo publicitar estos productos de acuerdo con las normas”, dice Nosbisch.

Para 2023, Nosbisch afirma que su empresa gestionaba la publicidad de 60 de las principales marcas de cannabis, incluyendo Cann, pionera en bebidas con bajas dosis de THC . El producto impresionó a Nosbisch “como alguien que solía beber mucho alcohol y lo dejó”, y se enamoró del sector de las bebidas, especialmente tras ver el despegue de Cann.

Pronto empezó a soñar con su propia bebida de cannabis. En una conferencia sobre psicodélicos, Nosbisch conoció a un hombre con experiencia en la emulsión de hongos melena de león, que no tienen propiedades psicodélicas como su pariente más famoso, la psilocibina. El encuentro dio origen a la idea de Nosbisch: una bebida microdosificada de cannabis y hongos.

Impulsó la nueva empresa con 250,000 dólares e invitó a algunos socios inversores a unirse. Nosbisch posee el 70% de Brēz, que juega con la “brisa” y la “respiración tranquila”. (Varios inversores poseen entre el 5% y el 10% cada uno). Lanzada en el día festivo del cannabis —el 20 de abril— en 2023, Brēz generó alrededor de 1,3 millones de dólares en su primer año y se volvió rentable a los seis meses. Uno de sus primeros clientes fue el padre de Nosbisch, un agente de la ATF ahora jubilado. “Aproveché toda mi experiencia en comercio electrónico, cannabis y bienestar, y reuní a las personas más inteligentes que conocía de proyectos anteriores para empezar con buen pie”, dice Nosbisch. “Brēz simplemente despegó”.

Las bebidas con THC aún representan menos del 2% de la industria legal del cannabis en Estados Unidos, que genera casi 32 mil millones de dólares. Marcas como Brēz (productos a base de cáñamo que son legales, a diferencia de los productos elaborados con marihuana) operan fuera del mercado regulado del cannabis y, a menudo, no se venden en dispensarios. En 2024, las bebidas con THC generaron más de 255 millones de dólares, frente a los 230 millones de 2023. Cuatro de las cinco marcas más vendidas en el mercado regulado, incluyendo Keef Cola y Uncle Arnie’s, duplicaron sus ventas entre 2023 y 2024, con las marcas con mayores ingresos, como Keef Cola, generando ingresos de poco más de 28 millones de dólares.

Pero a Keef Cola le ha llevado más de una década igualar los ingresos de Brēz, a pesar de que Brēz se fundó hace apenas dos años. La ventaja es que, a diferencia de las bebidas de cannabis elaboradas con marihuana, Brēz no se preocupa por vender sus bebidas en dispensarios legales. Esto se debe a que Nosbisch no se dirige a clientes que frecuentan tiendas de tabaco en busca de un efecto fuerte. “Atrae a los curiosos del cannabis… a aquellos interesados ​​en probarlo”, afirma Mitchell Laferla, analista sénior de datos de la empresa de datos del mercado de cannabis Headset. “Así es como surgieron muchas de las bebidas de baja dosis que surgieron en los mercados regulados”.

Naturalmente, el crecimiento de la categoría ha captado la atención de la industria de las bebidas espirituosas. Spec’s, la segunda cadena de licores más grande del país, ha adoptado las bebidas con THC, distribuyendo marcas de bebidas con THC a base de cáñamo como Pamos y Buddi. Steve Jabour, director estatal del departamento mayorista de Spec’s, declaró a Bloomberg a principios de este año que nunca había visto un sector con un crecimiento tan rápido y estima que las ventas de bebidas con THC en Spec’s superarán a las de la ginebra este año.

“Un año después de que Minnesota legalizara los productos de baja dosis en el mercado general, empecé a hablar con dueños de restaurantes y licorerías que decían que uno de cada cinco clientes pedía estos productos”, dice Ben Larson, director ejecutivo de la empresa de infusión de cannabis Vertosa, cuya tecnología hace posible las bebidas con THC. “Es una magnitud completamente diferente… pasar de menos del 2% de las ventas reguladas de cannabis a, de repente, que el mercado potencial total sea el 15% o el 20% de las ventas de licores o alcohol”, continúa. “Eso es lo que realmente revitalizó la categoría”.

Brēz se vende actualmente en más de 1700 puntos de venta, y sus productos entraron en el gigante minorista de bebidas alcohólicas Total Wine & More el pasado octubre. Nosbisch afirma que está considerando recaudar unos 20 millones de dólares para adentrarse más en el mercado minorista, pero aún no ha tomado ninguna decisión. “No quiero que un montón de inversores de capital riesgo me digan qué hacer, pero al mismo tiempo, esto se está convirtiendo rápidamente en un negocio muy importante”, afirma.

Los distribuidores de cerveza son otro factor clave. Hace dos años, ninguno vendía bebidas con THC. Actualmente, al menos entre el 10% y el 15% de los distribuidores de la Asociación Nacional de Mayoristas de Cerveza (NBWA) transportan productos de cáñamo en sus camiones, según la NBWA. Las ventas de cerveza disminuyeron en 400 millones de dólares en Estados Unidos el año pasado, una tendencia similar a la de las bebidas espirituosas, con una caída de 500 millones de dólares en ventas en 2024. Esta categoría se ha visto afectada colectivamente por una combinación de precios más altos del alcohol, mayores advertencias sobre riesgos para la salud y cambios demográficos . Muchos distribuidores especializados en cerveza buscan compensar la pérdida de las bebidas con THC.

“Podría argumentar que, para los distribuidores de cerveza, este problema comenzó con la reacción negativa de Bud Light en 2023”, afirma Domínguez. Según la investigación de Delta Emerald, fueron los distribuidores de cerveza Anheuser-Busch los primeros en adoptar esta categoría tras la drástica caída de las ventas de Bud Light .

Por supuesto, a medida que más distribuidores entran en la categoría, surgen más problemas potenciales para marcas como Brēz. “Existe una dinámica interesante cuando una marca con una fuerte presencia directa al consumidor intenta forjar relaciones con distribuidores que puedan abrirse paso en los estantes de las tiendas”, dice Larson. “Se percibe como competitivo porque las ventas directas al consumidor no se realizan a través del distribuidor. Entonces, ¿por qué el distribuidor ayudaría a promocionar eso cuando puede simplemente vender otros productos?”

Sobre todo, el continuo auge de las bebidas con THC depende de la legalidad federal del cáñamo, que podría verse cuestionada. La Ley Agrícola de 2018, la legislación que mantiene la legalidad del cáñamo, se revisará este otoño, pero esa incertidumbre no ha impedido que startups como Brēz realicen grandes cambios.

A principios de este mes, Nosbisch se tomó una foto viajando en un Mercedes-Maybach que Post Malone acababa de enviar a recogerlo. Ambos se reunían en Miami para hablar sobre la posible inversión del cantante en Brēz. Nosbisch publicó la foto en LinkedIn y añadió un pie de foto explicativo (con la palabra Maybach mal escrita), seguido de un nuevo lema: «Todavía estoy intentando averiguar si estoy soñando».

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.

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Giorgio Arturi