Syoss vollzieht Marken-Relaunch

Die Haarpflegemarke Syoss bekommt ein neues Markendesign. Im Rahmen des Relaunchs wurden alle Verpackungen redesignt und der Markenkern feinjustiert. Erstmals seit Einführung in den deutschen Handel wurde auch das Markenlogo von Syoss überarbeitet.

Die Marke Syoss gehört zur Henkel AG, wo sie neben Marken wie z.B. Schwarzkopf, Persil oder Pril im Portfolio der Konsumentenmarken geführt wird. Das Syoss-Sortiment umfasst Haarpflege- und Haarstyling-Produkte sowie Haarcolorationen.

Ursprünglich wurde die Marke 1977 in Japan angemeldet. Auf dem deutschen Markt ist Syoss seit 2009 präsent. Seinerzeit erfolgte die Markteinführung mit dem Claim „professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann“. Mit „Syoss Men“ wurde zunächst ebenfalls eine Produktreihe für Herren lanciert – einzig verbliebendes Produkt in diesem Segment ist derzeit „Syoss Men Intense Power Aktivierendes Shampoo“.

Erstmals seit Markteinführung in Deutschland wurde nun das Markendesign von Syoss umfassend überarbeitet, einschließend des Markenlogos.

Auszug der Pressemeldung

Das Jahr 2025 markiert einen Neuanfang für Syoss: Basierend auf ihrem bedeutenden japanischen Erbe und ihrer über 45 jährigen Haartradition, führt die Marke ihre Verbraucher:innen in die neue, sich intensivierende Welt von Syoss ein. […] Dank Consumer Insights und langjähriger Erfahrung erweckt der Relaunch ein intensiveres Haarerlebnis zum Leben und ermöglicht es Verbraucher:innen, ihre Haarroutine mit größerer Intensität zu erleben. Syoss bekennt sich zu seinen japanischen Wurzeln, blickt aber gleichzeitig mutig in die Zukunft und präsentiert ein aufgefrischtes Design sowie eine aufregende Kampagne.

Das zentrale Motiv im Markenlogo, ein Kreis, bleibt auch nach dem Rebranding erhalten. Statt geschlossen und vollflächig ist der Kreis nun jedoch offen und linienförmig. Stilistisch als Pinselstrich gehalten, soll die neue Formsprache stärker auf eine in der japanischen Kultur verwurzelte Symbolik anspielen, dem Ensō Kreis.

Das für die Marke Syoss typische Farbschema mit Schwarz als Primärfarbe bleibt bestehen. Die Typographie wurde hingegen neu definiert und feinjustiert. Produktnamen, Bezeichnungen und Texte sind nun durchweg in serifenlosen Lettern geometrischen Zuschnitts gesetzt, und zwar in der Brandon Grotesque. Auf besonders schmal laufende Schriften wird zukünftig verzichtet, gleiches gilt für Serifenschriften.

Teilweise hat sich mit Umstellung auf das neue Design auch die Verpackungsgröße geändert. So reduziert sich beispielsweise bei dem Produkt „Syoss Intense Keratin Haarmaske“ der Inhalt von 500 ml auf 400 ml. Inwieweit damit ein Preisanstieg einhergeht, lässt sich derzeit nicht mit Bestimmtheit sagen. Bei „Syoss Shampoo Keratin“ bleibt die Füllmenge hingegen unverändert bei 440 ml.

Die Webpräsenz der Marke (syoss.de) wurde vor wenigen Tagen relauncht und spiegelt bereits den veränderten Look von Syoss wider. Auf den Social-Media-Kanälen (Instagram, Facebook, TikTok) tritt Syoss derzeit noch im alten Design auf.

Kommentar

Im Zentrum des Rebrandings steht das Narrativ einer japanischen Verwurzelung – diese soll offkundig für die Marke verankert bzw. verstärkt werden. Auch das neue Logo samt Ensō-Kreis ist Teil der damit verbundenen Inszenierung. „Syoss bekennt sich“, wie es im offiziellen Presse-Statement heißt, „zu seinen japanischen Wurzeln“. Was genau erfahren Konsumenten über den Ursprung der Marke? Unter syoss.de ist nach dem Relaunch folgendes nachzulesen:

Die Geschichte von syoss begann 1977 in Osaka, Japan, als die Experten für Haarlösungen, Sharp und Yamahatsu, die Marke ins Leben riefen. Diese Ursprünge bilden den Namen “syoss” (Sharp, Yamahatsu, Osaka, Siebzig, Sieben).

Der Markenname ist demnach ein Akronym. Klingt, als könnte es sich bei „Experten für Haarlösungen“ um zwei namhafte (gleichwohl hierzulande unbekannte) japanische Hair-Stylisten handeln, die in den 1970er-Jahren in Osaka, womöglich vom Zen-Buddhismus beeinflusst, ihren ersten Beauty-Salon eröffneten. Oder so ähnlich. In dieser Erzählung wäre Syoss eine Marke, die sich, ähnlich wie bei Vidal Sassoon oder Paul Mitchell, auf real lebende Personen begründet. Dem ist allerdings nicht so.

Tatsächlich sind Sharp und Yamahatsu schlicht die Namen zweier großer Unternehmen, und zwar die des bekannten japanischen Elektronikkonzerns Sharp Corporation und des Verpackungsunternehmens Yamahatsu Sangyo Kaisha Limited. Sharp stellt unter anderem Kamerasensoren, Tablets, Mikrowellen, Luftreiniger, Fernseher und Roboter her – in Japan werden auch Haartrockner unter der Marke Sharp vertrieben. Yamahatsu wiederum hat sich als Verpackungshersteller auf das Recyceln von Papier und Kleidung spezialisiert, nachzulesen unter yamahatsu.co.jp. Syoss ist, und das klingt deutlich weniger inspiriert und stimmungsvoll, das Ergebnis eines marktüblichen Joint Ventures. Ebenso könnte man Sony und Tetra Pak als „Experten für Haarlösungen“ bezeichnen.

Zur Vollständigkeit der Erzählung gehört, dass der Ursprung von Yamahatsu Ltd. offenbar in Taiwan liegt, wie es ebenfalls auf der Website des Unternehmens nachzulesen ist. Eine „über 45-jährige Haartradition“ besteht insofern, da für den Namen Syoss im Jahr 1977 beim japanischen Marken- und Patentamt (JPO) Markenschutz angemeldet worden ist (Nr. 1478068), geltend für Kosmetikprodukte. Zwei Jahre später wurde Markenschutz auch durch das US-amerikanische Marken- und Patentamt (USPTO) erteilt (Nr. 73210932). Englisch-sprachige Medien wissen zu berichten, dass die initiale Markteinführung von Syoss-Produkten in Hongkong erfolgt sei. Jedenfalls gibt es die Marke Syoss auf dem deutschen Markt (erst) seit 2009, nicht etwa schon über 45 Jahre, wie Konsumenten angesichts des Marketing-Sprechs mutmaßen könnten.

Dass im Marketing die visuelle Inszenierung in der Regel mit einer sprachlichen Überhöhung / teils Übertreibung einher geht, daran haben sich auch viele Konsumenten längst gewöhnt. Auch Herleitungen für Logoentwürfe, wie Beispiele hier im dt zeigen, wirken oftmals wie nachträglich angedichtet. Und auch im Sprachlichen sind viele Zuschreibungen bemüht, mitunter, das Wortspiel sei erlaubt, ein wenig an den Haaren herbeigezogen. Ziel ist, die Marke möglichst auf allen Ebenen zu emotionalisieren.

An Syoss lässt sich sehr gut die Bedeutung von Markenhistorie ablesen. Während sich viele Menschen fortgeschrittenen Alters bekanntermaßen darum bemühen, jung auszusehen, verhält es sich in der Markenwelt genau umgekehrt: bei vielen vergleichsweise jungen Marken wird über das Marketing und Instrumente wie Corporate Communication / Wording gezielt der Eindruck genährt, ihre Markenhistorie reiche weit zurück. Denn: je weiter das Entstehungsjahr zurückreicht, um so stärker und gezielter kann die Historie im Storytelling als vertrauensstiftendes Element dienen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• „You. Intensified.“ 2025 öffnet Syoss ein neues intensives Kapitel in der Markengeschichte