Налог на рекламу: кого касается обновление закона «О рекламе»

С 1 апреля 2025 года в России начал действовать новый обязательный сбор — 3% с дохода от распространения интернет-рекламы. Эта поправка к закону «О рекламе» уже вызвала множество вопросов у рекламодателей, агентств и даже у платформ, на которых размещается реклама. Рассказываем простыми словами: кто должен платить, за что, когда и как это повлияет на рынок.

Когда вступает в силу закон «О рекламе»

Поправки к Федеральному закону №38-ФЗ «О рекламе» вступили в силу с 1 апреля 2025 года. Требования к уплате описаны в статье 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Именно с этой даты участники рынка интернет-рекламы обязаны:

• рассчитывать и уплачивать сбор;

• подавать отчетность в Роскомнадзор через операторов рекламных данных (ОРД);

• следить за корректностью своей роли в цепочке распространения рекламы.

Это не единичное нововведение — закон уже пережил важные изменения в 2023 году, когда появилась обязательная маркировка рекламы. Новый этап — это уже про деньги, а значит, про серьезную ответственность.

Что это за налог и почему его называют «сбором»

Важно понимать, что формально это не налог, а специальный сбор, введенный для регулирования рынка и наполнения бюджета. Его ставка составляет 3% от дохода, полученного за услуги по распространению рекламы в интернете.

Ключевое слово здесь — доход. Не рекламный бюджет, не оборот, а именно доход компании, которая оказывает рекламные услуги.

Если агентство получило 300 000 рублей за ведение контекстной рекламы — оно обязано уплатить 3% от этой суммы. То же касается блогеров, владельцев сайтов и любых других участников рекламной цепочки, если они получили оплату за размещение рекламы.

Кто обязан платить 3% за интернет-рекламу

Сбор касается всех, кто так или иначе участвует в процессе распространения рекламы в интернете, если они получили от этого доход.

В список входят:

• Рекламораспространители — те, кто размещают рекламу: владельцы сайтов, паблики, блогеры.

• Рекламные агентства — если они не просто разрабатывают стратегии, а размещают объявления.

• Рекламные агенты и посредники — если они участвуют в распространении рекламы и получают доход с этой деятельности.

• Операторы рекламных систем — Яндекс, VK Реклама, MyTarget, Telegram Ads и другие.

* Если вы работаете с иностранными площадками напрямую, минуя российских посредников, например, размещаете рекламу через зарубежные рекламные системы или сотрудничаете с иностранными блогерами, то вы становитесь налоговым агентом. Это означает, что вы обязаны самостоятельно рассчитать 3% сбора, удержать эту сумму при оплате контрагенту, перевести её в бюджет РФ и вести соответствующую отчётность. Иными словами, вы берёте на себя роль плательщика, даже если формально рекламу размещает иное лицо за рубежом.

Почему в списке указаны и агенты, и посредники?

Закон специально разделяет этих участников, потому что они юридически выполняют разные функции:

• Агент действует по агентскому договору — от имени и/или за счёт рекламодателя или распространителя. Получает агентское вознаграждение.

• Посредник — более широкое понятие. Это может быть лицо, которое организует или сопровождает размещение рекламы, передаёт оплату, но не заключает договоры от чужого имени.

Важно: оба участника получают доход с процесса распространения рекламы, и это ключевое условие возникновения обязанности по уплате сбора.

Кому не придется платить?

• Государственные и муниципальные СМИ;

• Компании, которые продвигают собственные товары/услуги на своих площадках без оплаты сторонним исполнителям;

• Маркетплейсы (в большинстве случаев), если реклама идёт в рамках собственного продвижения.

Как рассчитывается и уплачивается сбор

Один из главных вопросов у участников рынка — будет ли один и тот же рекламный бюджет облагаться сбором несколько раз. Ответ: нет.

Правительство исключило возможность двойного или тройного налогообложения одного и того же бюджета. Сбор в размере 3% уплачивается один раз — тем участником рекламной цепочки, который первым получает оплату по договору оказания услуг по распространению рекламы.

Как это работает:

• Если агентство работает с рекламодателем по агентскому договору, а затем размещает рекламу у блогера по договору оказания услуг — агентство платит 3% только со своей комиссии, а блогер платит 3% с полученного рекламного бюджета.

• Если между рекламодателем и агентством заключен договор оказания услуг, а между агентством и блогером — тоже договор оказания услуг, то 3% уплачивает только агентство (с полной суммы бюджета), и на этом обязательства в цепочке прекращаются.

• Если в цепочке два агентства, например, рекламодатель → агентство 1 → агентство 2 → блогер — то 3% может уплачиваться несколько раз, но только с агентского вознаграждения каждого участника, а не с полного рекламного бюджета.

Теперь подробнее о механике расчета.

Размер сбора — 3% от дохода за квартал, то есть раз в три месяца вы должны:

1. Подсчитать свой доход от рекламы (не весь доход компании, а именно от рекламы).

2. Рассчитать 3% от этой суммы.

3. До 5-го числа третьего месяца следующего квартала уплатить сумму в бюджет.

4. Подтвердить расчёт и факт оплаты в личном кабинете на сайте Роскомнадзора.

Расчет суммы сбора Роскомнадзор разместит в личных кабинетах плательщиков не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за отчетным. Так, данные о сумме сбора за второй квартал 2025 года появятся до 15 августа. Если у плательщика будет переплата или задолженность по сбору, эти сведения тоже войдут в расчет.

На проверку, подтверждение или исправление начисленной суммы у плательщика будет 10 календарных дней. То есть не позднее 25 августа плательщик может подать уточненные сведения по расчету суммы за второй квартал. Если он этого не сделает, считается, что плательщик согласен с расчетом и подтверждает его.

Что делать, если вы рекламодатель

Если вы заказываете рекламу у российских исполнителей — вы просто платите им, а они сами решают вопросы со сбором.

Но если вы работаете, например, с Facebook или Google напрямую, или с зарубежным блогером, вы становитесь налоговым агентом и обязаны:

• Удержать 3% при оплате;

• Самостоятельно перечислить эту сумму в бюджет РФ;

• Уведомить иностранного контрагента об удержании;

• Вести отчетность.

Как правильно заплатить сбор

Если вы определили, что являетесь плательщиком сбора за интернет-рекламу, важно не только рассчитать сумму, но и корректно ее уплатить. Вот пошаговая инструкция:

1. Подсчитайте доход от распространения рекламы за квартал

   Это сумма, которую вы получили за оказание рекламных услуг (например, за размещение баннеров, контекста, постов и т.п.).

2. Вычислите 3% от этой суммы

   Это и будет размер сбора.

3. Зайдите в личный кабинет на сайте Роскомнадзора

   Там появится информация о необходимости уплаты и сумма, если вы зарегистрированы как участник рекламной цепочки и работаете через ОРД.

4. Произведите оплату удобным способом

   Реквизиты указываются в личном кабинете. Оплату можно провести через расчетный счет организации.

5. Подтвердите факт оплаты

   После уплаты необходимо внести данные об оплате и прикрепить подтверждающий документ в личный кабинет.

6. Сохраняйте документы

   Рекомендуется хранить все документы, связанные с расчетом и уплатой сбора, не менее 4 лет — на случай проверок.

Что грозит за неуплату

За нарушение правил предусмотрены штрафы по статье 14.3 КоАП РФ:

• Для физлиц лиц, в том числе СЗ – штраф от 2000 до 2500 рублей.

• Для должностных лиц (ИП) – штраф от 4 000 до 20 000 рублей.

• Для юрлиц – штраф от 100 000 до 500 000 рублей.

Как это повлияет на рынок закон «О рекламе»: прогнозы и гипотезы

На первый взгляд кажется, что 3% немного. Но если посчитать по году, для крупных игроков это уже миллионы рублей.

Возможные последствия:

• Рост цен на услуги рекламы. Чтобы компенсировать сбор, агентства и площадки могут заложить его в стоимость.

• Упрощение цепочек. Рекламодатели могут стремиться работать напрямую, чтобы избежать сложных юридических ролей.

• Уход в «тень». Часть блогеров и владельцев пабликов могут отказаться от официальной монетизации.

• Повышение роли бухгалтерии и юристов. Даже мелкому агентству придётся всерьёз заниматься документооборотом.

Что делать бизнесу уже сейчас

Если новость о сборе застала вас врасплох, не паникуйте и не расстраивайтесь. Для начала следуйте этому алгоритму действий.

Проанализируйте, входите ли вы в число плательщиков

Даже если вы не агентство, возможно, вы распространяете рекламу и получаете за это доход.

Отделите доход от рекламы в бухучете

Это поможет правильно считать базу для сбора и избежать ошибок при уплате.

Заключайте корректные договоры

В них четко должны прописаны роли сторон (рекламодатель, агент, распространитель, посредник). Это особенно важно при работе с несколькими звеньями цепочки.

Назначьте ответственного за расчет и уплату сбора

Внутри компании должен быть человек, контролирующий процесс.

Настройте учет через ОРД и отчётность в Роскомнадзор

Даже если вы пользуетесь услугами подрядчиков, понимать процессы нужно самостоятельно.

Обновите внутреннюю документацию и шаблоны договоров

Добавьте в них пункты об обязанности уплаты сбора и роли в цепочке.

Обратитесь к юристу или бухгалтеру

Особенно, если не уверены в своей роли или расчетах — штрафы за ошибку могут быть существенными.

Заложите сбор в стоимость услуг

Это касается агентств, фрилансеров или рекламных площадок. Это поможет сохранить маржу.

Часто задаваемые вопросы про обновление закона «О рекламе»

1. Я веду рекламу через российские платформы (например, Яндекс Директ, VK). Мне нужно что-то делать?

   Да. Если вы получаете доход от распространения рекламы — например, вы владелец сайта, Telegram-канала или рекламное агентство — вы обязаны уплачивать 3% сбора с этого дохода. Платформы не освобождают от обязательства.

2. У меня небольшой Telegram-канал, я иногда размещаю рекламу. Мне надо платить?

   Если вы размещаете платную рекламу и получаете за это деньги — да, вы обязаны уплачивать сбор. Неважно, насколько мал доход — закон не делает исключений для «малых форм».

3. Я рекламодатель и работаю с агентством. Кто платит сбор?

   Если вы заказываете размещение рекламы у агентства, то агентство выступает распространителем и несет ответственность за уплату сбора. Вы просто оплачиваете их услуги, а дальше они обязаны исполнить свои обязанности.

4. Я — блогер, размещаю рекламу VK или Яндекс Дзен. Это считается?

   Да. Если вы получаете доход от размещения рекламы (в том числе нативной, спонсорской, по договору или без), вы обязаны уплачивать сбор.

5. Сбор уплачивается с оборота или с чистой прибыли?

   Сбор рассчитывается от дохода, то есть с суммы, полученной за рекламные услуги. Он не зависит от ваших расходов и не корректируется на себестоимость.

6. Мы агентство: клиент сам пополняет рекламные кабинеты, а мы только настраиваем кампании. Должны ли мы платить сбор?

   Если вы не занимаетесь размещением рекламы напрямую, а только предоставляете услуги по настройке, сопровождению и аналитике, и клиент оплачивает показы напрямую в Яндекс Директ, VK или других системах — вы не являетесь плательщиком сбора. Обязанность уплаты возникает только при получении дохода именно за распространение рекламы, то есть за факт ее размещения.

Заключение

Новый сбор — это не катастрофа, но и не мелочь. Он потребует от рынка взрослого отношения: точного учета, прозрачности и юридической грамотности.

Система до конца еще не отстроена, и практика покажет, насколько удобно она будет работать. Но уже сейчас стоит готовиться, чтобы не получить штраф и не потерять деньги или клиентов.

Если вы не уверены, как новые правила применяются к вам — обратитесь к профессионалам. Мы в 1PS.RU готовы помочь с анализом, документами и юридическим сопровождением.

Контекстная реклама должна быть прибыльной и безопасной. Даже с новыми сборами!