Já encontrou a lata com o seu nome? Geração Z na mira da campanha “Partilha uma Coca-Cola”
Lembra-se da campanha “Partilha uma Coca-Cola” em que podia encontrar o seu nome em latas de Coca-Cola à venda em supermercados e cafés? Está de volta e apostada em conquistar as gerações mais jovens.
Lembra-se da campanha “Partilha uma Coca-Cola” em que podia encontrar o seu nome em latas de Coca-Cola à venda em supermercados e cafés? Está de volta e apostada em conquistar as gerações mais jovens.
Com mais de 50 milhões de embalagens personalizadas em Portugal, haverá 156 nomes próprios, assim como apelidos carinhosos pré-definidos, inspirados nas expressões da Geração Z, permitindo que os jovens expressem afecto de forma original. Os consumidores poderão encontrar embalagens personalizadas em forma de latas de 33 cl e garrafas de 50 cl, de Coca-Cola Sabor Original e Coca-Cola Zero.
Concebida pelo Grupo WPP através da Open X, e com planificação de meios a cargo da Essence Mediacom, a campanha arranca em Portugal a 19 de Maio, com uma estratégia 360º que engloba presença em TV, Digital, redes sociais, ponto de venda e activações especiais no terreno, incluindo a presença no NOS Alive.
«Na Coca-Cola, acreditamos que as ligações reais se constroem através de experiências partilhadas. A campanha ‘Partilha uma Coca-Cola’, lançada originalmente em 2011, tornou-se rapidamente uma campanha icónica e um verdadeiro movimento cultural, ao transformar a partilha de uma bebida num símbolo de conexão emocional. Desde então, tem evoluído em linha com a forma como a sociedade muda e como a ideia de ‘partilhar’ se reinventa nos dias de hoje – seja presencialmente ou através do digital. Com a campanha ‘Partilha uma Coca-Cola’, damos protagonismo ao consumidor e convidamo-lo a fazer parte da campanha – com o seu nome, o seu estilo e as suas relações. Queremos estar presentes nesses momentos de celebração entre pessoas e reforçar a magia que nos aproxima», explica Diogo Martins, director de Marketing da Coca-Cola para Portugal.
Esta edição oferece mais opções de personalização, incluindo a possibilidade de criar a sua própria embalagem, bastando para isso scan do QR code na lata e aceder ao site oficial da campanha. Os consumidores também poderão personalizar a sua lata no momento, directamente no ponto de venda e através de uma experiência de personalização pop-up que vai percorrer várias cidades com mais de 36 mil latas personalizadas. Entre os dias 20 e 22 de Maio vai estar no ISCTE, em Lisboa; de 27 a 29 de Maio na Praça da República, em Coimbra, durante a Queima das Fitas; no Algarve, em Armação de Pêra, entre 1 e 3 de Agosto, entre outras localizações que serão anunciadas em breve.
Em conversa com a Marketeer, Diogo Martins, director de Marketing da Coca-Cola para Portugal, explica que esta campanha foi desenhada especialmente a pensar na Geração Z, «uma geração que valoriza autenticidade, momentos com significado e experiências partilhadas».
Porque é que fez sentido para a Coca-Cola a nível internacional relançar a campanha “Partilha uma Coca-Cola”?
“Partilha uma Coca-Cola” é uma das campanhas mais icónicas da marca a nível global, tendo nascido na Austrália em 2011 e chegado a mais de 70 mercados, incluindo Portugal, em menos de 3 anos. Este relançamento surge numa época em que há uma clara tensão na sociedade, sobretudo na Geração-Z: a partilha está à distância de um clique, mas é altamente efémera e essa “proximidade” virtual, para mais de 7 em cada 10 pessoas da Gen-Z resulta num sentimento de solidão (fonte: Psychology Today).
O que é que a marca pretende despertar nos seus consumidores com esta campanha?
De forma muito resumida, que sintam que não há nada mais pessoal do que o nosso nome para tornar a partilha duradoura, notória e tangível! Actuámos sobre um insight muito claro em 2025. A Gen-Z reinventou o significado de ‘partilha’, tornando-a em muito mais do que um gesto momentâneo. “Partilha uma Coca-Cola” evoluiu, e temos um objectivo muito claro em que se torne um gesto para elevar amizades e reforçar laços.
A geração de consumidores mais novos não tem memória da existência da campanha. Como tem estado a reagir à mesma?
Desenhámos esta edição especialmente a pensar na Geração Z, uma geração que valoriza autenticidade, momentos com significado e experiências partilhadas, como nos dizem os dados do estudo da Kantar de 2023. Esta campanha responde a essa procura com uma proposta divertida, emocional e onde o conceito de partilha está literalmente incorporado no produto. Queremos que a geração mais nova sinta a mesma emoção que muitos já viveram no passado — a surpresa e o entusiasmo de encontrar o seu nome numa embalagem — mas que vivam as inúmeras oportunidades de levar a personalização ainda mais além, quer com experiências digitais, quer com activações de marca ao vivo.
Quais os nomes mais frequentes que os portugueses poderão encontrar nas embalagens?
As embalagens trazem mais de 150 nomes próprios portugueses e palavras que fomentam a partilha como ‘Amigo/a’, ‘Família’, ‘BFF’ ou ‘Baby’. Recorremos a dados demográficos e escuta social para garantir que esta lista é representativa e próxima das pessoas.
Esta campanha tem, muito mais do que nas edições anteriores, um potencial de partilha em redes sociais, em conteúdos criados pelos próprios consumidores. Qual a expectativa da marca?
A nossa expectativa é precisamente que esta campanha seja vivida e amplificada pelos consumidores. A palavra de ordem na edição 2025 foi democratizar. Democratizar ainda mais o acesso, disponibilizando embalagens com mais nomes locais nos pontos de venda mas, acima de tudo, trazendo mais de 40.000 latas totalmente personalizáveis em experiências digitais ou activações pop-up em todo o País. As rede sociais serão importantes para fomentar a partilha, seja porque traremos conteúdos com vários nomes em que muitos consumidores se reconhecerão, seja porque teremos activações de marca ao vivo, com elementos únicos que convidarão os consumidores a fazer parte e partilhar a experiência da marca. Será possível personalizar uma lata com nomes e expressões que vão muito além do que se pode encontrar nos lineares do retalho ou na restauração. Os consumidores portugueses terão oportunidade de participar nestas experiências em acções localizadas em várias cidades portuguesas e, em especial, no NOS Alive 2025.
De que maneira é que as novas tecnologias serão usadas nesta campanha e com que objectivos?
A campanha integra várias soluções tecnológicas — desde a selecção dos nomes, feita com base em escuta social, até à experiência de personalização com QR codes e máquinas interactivas. Queremos que a jornada do consumidor seja fluida, intuitiva e memorável. O nosso objectivo é cruzar o físico com o digital e oferecer uma experiência personalizada e inovadora, mas sempre com o foco na ligação entre pessoas.
Até quando estimam que será possível encontrar estes produtos nas lojas e canal Horeca?
A campanha estará no ar até ao final do Verão, que queremos que acompanhe os momentos de convívio típicos desta altura do ano — os encontros ao ar livre, os festivais, os jantares entre amigos. No entanto, é possível que se possa encontrar ainda algum stock nos pontos de venda até Setembro.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
