Coca-Cola: WPP e Publicis Groupe disputam conta de media nos EUA

A Coca-Cola selecionou a agência WPP, atualmente responsável pela conta, e o Groupe Publicis como finalistas numa revisão confidencial da sua conta de media nos Estados Unidos. A notícia é avançada pelo site Ad Week.

A WPP gere a conta da Coca-Cola desde 2021, altura em que venceu a disputa pelo contrato global da empresa e formou a equipa OpenX para administrar um orçamento anual de aproximadamente 4 mil milhões de dólares.

Na altura, a Publicis ficou em segundo lugar na competição. Esta vitória conferiu à OpenX a gestão do portefólio da Coca-Cola em mais de 200 países e territórios, cobrindo áreas como media, criatividade e produção.

A Dentsu também foi contratada como parceira de media para mercados selecionados na Ásia. Paralelamente, a Coca-Cola estruturou um “portefólio estratégico aberto”, que, na altura, foi descrito como representando um terço de todas as atividades de marketing da empresa, incluindo agências do Groupe Publicis e da IPG.

A maior parte do trabalho da WPP com a Coca-Cola tem estado focada em criação e produção. Segundo a COMvergence – uma empresa global de pesquisa independente que analisa e mede o desempenho e os desenvolvimentos estratégicos das principais agências de comunicação e marketing – os gastos da Coca-Cola com meios de comunicação nos Estados Unidos atingiram 785 milhões de dólares em 2024, um aumento significativo face aos 610 milhões registados em 2023.

Este possível desfecho surge num momento sensível para a WPP, que falhou as expectativas dos analistas no seu último relatório financeiro, apresentado em fevereiro.

Na ocasião, previu uma redução de até 2% na receita para 2025. Em entrevista à Ad Week, o CEO da WPP, Mark Read, destacou que estava a apostar numa recuperação da rede de media GroupM para melhorar a performance do grupo.

De acordo com o relatório apresentado à SEC (Comissão de Valores Mobiliários dos EUA), a Coca-Cola investiu 5,15 mil milhões de dólares em publicidade a nível mundial em 2024, um aumento face aos 5 mil milhões de 2023 e aos 4,32 mil milhões de 2022.

Em termos de resultados, a Coca-Cola registou uma receita líquida de 47,1 mil milhões de dólares em 2024, o que representa um crescimento de 3% em relação ao ano anterior. Para 2025, a empresa projeta um aumento de 5% a 6%.

Durante uma reunião com analistas em fevereiro, James Quincey, CEO da Coca-Cola, sublinhou os “resultados concretos” alcançados através das iniciativas de marketing, referindo que as vendas no retalho da marca cresceram 40 mil milhões de dólares nos últimos três anos.

Quincey enfatizou ainda que a empresa planeia intensificar os seus investimentos futuros neste setor estratégico. “Vamos investir em marketing e nas operações”, conclui.

A WPP e a Publicis não prestaram declarações sobre a revisão em curso.