Rola sygnałów behawioralnych w pozycjonowaniu

Algorytmy wyszukiwarki wykorzystują dane na temat zachowań użytkowników na stronie jako wskazówki przy układaniu rankingu w wynikach wyszukiwania. Z kolei specjalistom SEO sygnały te pomagają w optymalizacji stron i dostosowywaniu ich do potrzeb i oczekiwań użytkowników. Oznacza to, że pozyskiwanie i umiejętność analizy informacji o zachowaniach odwiedzających stronę są niezwykle ważne w skutecznym generowaniu konwersji.

Sygnały behawioralne w dokumentacji Google

W branży SEO już od długiego czasu mówi się o wpływie sygnałów behawioralnych na pozycje w wynikach wyszukiwania. Przypuszczenia te potwierdzają informacje uzyskane przez specjalistów przy okazji wycieku danych z maja 2024 roku – tzw. Google API Content Warehouse Leak. Pliki ujawniają istnienie systemu czynników korygujących wyniki wyszukiwania przed zaprezentowaniem rankingu użytkownikom wyszukiwarki (tzw. twiddlers).

W dokumentacji pojawia się np. NavBoost, koncentrujący się na sygnałach płynących z kliknięć w wyniki wyszukiwania (linki) do budowania i optymalizowania rankingu. Z kolei rolą systemu Glue jest analiza interakcji z wynikami rozszerzonymi, takimi jak featured snippets. To dzięki tym systemom algorytmy mogą zrozumieć, jakich wyników oczekują użytkownicy, a jakie nie spełniają ich oczekiwań.

Cały szereg funkcji, które można przeanalizować dzięki wyciekowi, zeznaniom pracowników Google przed amerykańskim Departamentem Sprawiedliwości oraz patentów zgłaszanych przez samą firmę, potwierdza nasze przypuszczenia i obserwacje wskazujące na znaczącą rolę zachowań użytkowników w procesie kształtowania wyników wyszukiwania w Google. Co więcej, okazuje się, że według zeznań złożonym przed Departamentem Sprawiedliwości, logika podobna do systemu NavBoost jest stosowana w wyszukiwarce nawet od 2005 roku!

Czynniki behawioralne w SEO

Czynniki SEO możemy podzielić na te związane z optymalizacją on-site, a także działaniami, odbywającymi się poza stroną (off-site). Zobaczmy, jak łączą się z zachowaniami użytkowników i danymi behawioralnymi.

Czynniki on-site są związane głównie z zachowaniami użytkowników na stronie internetowej. Do obszarów, które wpływają na interakcję z użytkownikiem i jakość ruchu zaliczamy m.in.:

• architekturę informacji,
• sposoby nawigacji i wyszukiwania,
• przejrzystość interfejsu strony,
• prędkość (i sekwencja) ładowania,
• odpowiednio zaprojektowana sekcja above-the-fold,
• angażujące i łatwe w odbiorze treści, dopasowane do intencji i pozwalające zrealizować cel użytkownika.

Jak wymienione elementy przekładają się na zachowanie użytkownika? Zastanów się na własnym przykładzie! Co zrobisz jeśli strona, na którą wchodzisz z wyników wyszukiwania, długo się ładuje? Domyślam się, że jeśli nie zależy Ci, aby przejrzeć dokładnie tę witrynę, zapewne wrócisz do SERP’ów i klikniesz w kolejny wynik. Sytuacja będzie wyglądać podobnie, gdy wpiszesz zapytanie, klikniesz w pierwszy wynik, ale nie znajdziesz na stronie docelowej tego, czego szukałeś. Dla wyszukiwarki może być to sygnał (zwłaszcza, gdy dużo użytkowników zachowa się w ten sposób), że dana strona jest nieprzydatna i może nie warto wyświetlać jej na topowej pozycji.

Do danych behawioralnych, na które warto zwracać uwagę, analizując ruch na stronie, można zaliczyć:

• współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) – odniesieniu do krótkich sesji bez zaangażowania i szybkiego powrotu do SERP’ów w celu wejścia na inne strony,
• współczynnik zaangażowania (ang. engagement rate) i generalnie interakcje ze stroną,
• czas spędzany na stronie (ang. dwell time).

Współczynnik odrzuceń i współczynnik zaangażowania w panelu GA4

Warto jednak zaznaczyć, że dane z Google Analytics tylko w pewnym stopniu obrazują te złożone procesy, a engagement rate czy bounce rate mierzone przez GA4 nie są czynnikami rankingowymi. Wówczas można by było to łatwo obejść, definiując sztucznie zdarzenia na stronie i obniżając sobie współczynnik odrzuceń i podnosząc zaangażowanie. 

Dlatego też nie należy na te liczby patrzeć w sposób absolutny, a zamiast tego sprawdzać, jak użytkownicy rzeczywiście korzystają ze strony i czy realizują swoje cele. Ze względu na to warto wykorzystywać narzędzia, analizujące zachowania odwiedzających, np. MS Clarity (które potrafi odróżnić aktywny czas od ogólnego czasu, przebywania na stronie). 

Realizacja celu użytkownika (powiązanego z intencją stojącą za frazą) to kluczowa metryka, chociaż tak ciężka do uchwycenia w formie jakiegoś wskaźnika liczbowego. W zależności od typu strony realizacją celu (task completion) może być np.:

• znalezienie informacji,
• pobranie wzoru dokumentu,
• dodanie produktu do koszyka.

Z kolei do czynników off-site zaliczamy głównie linki prowadzące do witryny (budujące zaufanie w oczach algorytmu) oraz zachowania użytkowników w obrębie wyszukiwarki takie jak:

• CTR z wyników wyszukiwania,
• wyszukiwania brandowe (zapytania zawierające markę, np. nazwę domeny).

Są też zachowania, które zachodzą zarówno na stronie, jak i poza nią, czyli na przykład wspomniane wcześniej pogo sticking – cofnięcie się użytkownika do wyników wyszukiwania i wybór innej strony docelowej, co może negatywnie wpływać na odrzuconą witrynę.

Rola danych i czynników behawioralnych w pozycjonowaniu

Powiedzmy to zatem głośno i wyraźnie – sygnały behawioralne mają wpływ na pozycję strony w rankingu wyszukiwania. Są one dla algorytmów cenną wskazówką, informującą, czy dostarczona użytkownikowi treść była użyteczna, czyli czy wyświetlony wynik wyszukiwania spełnił jego oczekiwania, trafnie odpowiedział na zapytanie i pozwolił na zaspokojenie potrzeb.

Musisz jednak wziąć pod uwagę, jakie wartości danych behawioralnych są adekwatne do charakteru Twojej strony. Przykładowo w e-commerce krótki czas spędzony przez użytkownika na stronie może być oznaką przyjaznej ścieżki zakupowej. Natomiast w serwisach contentowych możesz oczekiwać dłuższego zaangażowanie czytelnika, świadczącego o tym, że treści są ciekawe i przydatne. Pamiętaj jednak, że to tylko przykłady i w Twoim przypadku pożądane zachowania mogą być zupełnie odwrotne.

Ze względu na takie rozbieżności algorytmy odpowiadające za „przyznawanie” pozycji w SERP’ach nie mogą bazować wyłącznie na danych behawioralnych pozyskiwanych wprost od użytkowników. Stąd też inne czynniki rankingowe takie jak, chociażby linki zewnętrzne, będące jednym z filarów pozycjonowania stron.

Ponadto dane behawioralne pomagają w identyfikowaniu słabych punktów, wymagających optymalizacji. Jeśli strona boryka się z niskim współczynnikiem klikalności, może oznaczać to konieczność zmiany tagu title, czy meta description a może zbudowania większego zaufania do marki. Z kolei wysoki bounce rate może wskazywać, że strona nie jest adekwatna do potrzeb użytkowników, czy ma problemy techniczne uniemożliwiające jej swobodne przeglądanie. Dlatego też w projektach SEO warto śledzić zachowania użytkowników raportowane np. w Google Analytics, a także regularnie przeprowadzać badania użyteczności (audyty UX).

Przeczytaj również:

• • Heurystyki Nielsena i inne heurystyki UX a treść strony lub sklepu internetowego

Znaczenie danych behawioralnych w biznesie

Dane o zachowaniach użytkowników  mają ogromne znaczenie w marketingu. Dzięki nim masz szansę lepiej zrozumieć potencjalnych klientów, odwiedzających Twoją stronę, poznać ich preferencje, zainteresowania i potrzeby. Sygnały dotyczące zachowań użytkowników  pozwalają na dostosowywanie treści kierowanych do odbiorców w taki sposób, aby ich przekaz był trafniejszy, a zatem skuteczniejszy. 

W e-commerce dane o zachowaniach użytkowników umożliwiają zarówno poznanie nawyków zakupowych klientów i czynników, wpływających na ich decyzje, jak i zidentyfikowanie, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajdują albo – kiedy porzucają stronę. Czynnikiem decydującym może być wadliwa wyszukiwarka wewnętrzna, zwracająca nieadekwatne wyniki lub niejasny checkout.

Analiza zachowań użytkowników nie tylko daje przestrzeń do optymalizacji SEO, ale pozwala także na pracę nad współczynnikiem konwersji i pozyskiwaniem większej liczby satysfakcjonujących sesji z zaangażowaniem.

Artykuł Rola sygnałów behawioralnych w pozycjonowaniu pochodzi z serwisu agencja SEO, content & PPC takaoto.pro.