Marketing: le nuove sfide dell’era post-covid

Nel panorama attuale, il marketing si trova ad affrontare una fase di profonda trasformazione. Le sfide che i professionisti del settore devono affrontare sono sempre più complesse e in continua evoluzione, spinte da una molteplicità di fattori interconnessi. L’avanzamento tecnologico tipico di quella che possiamo definire “era post-covid”, con l’introduzione di strumenti sempre più sofisticati come l’intelligenza artificiale e le piattaforme digitali emergenti, sta riscrivendo le regole della comunicazione e della relazione con il consumatore. Parallelamente, i comportamenti dei consumatori stessi stanno cambiando rapidamente: sono più informati, più esigenti e sempre più sensibili a tematiche come la sostenibilità, l’etica e la trasparenza.

In questo scenario dinamico, anche il contesto economico e sociale globale gioca un ruolo determinante, segnato da crisi intermittenti, fenomeni di polarizzazione culturale e nuove aspettative nei confronti dei brand. I professionisti del marketing sono quindi chiamati a muoversi con agilità, rivedendo costantemente strategie, strumenti e linguaggi per mantenere la rilevanza del proprio messaggio e costruire relazioni durature con il pubblico. Tra le principali sfide che il marketing moderno deve affrontare per restare competitivo e significativo nel tempo, ci sono prima di tutto il bilanciamento tra personalizzazione e rispetto della privacy, in quanto i consumatori si aspettano esperienze su misura (personalizzazione dei contenuti) senza la violazione della privacy (essendo sempre più attenti alla protezione dei propri dati personali, cookie, ecc.). Un ulteriore importante sfida riguarda l’evitamento del greenwashing e la comunicazione dell’autenticità, in quanto le persone vogliono si acquistare da brand responsabili, ma solo se i loro marketer dimostrano (e non solo dichiarano) i loro impegni ambientali, sociali e etici.

Di primaria importanza è anche la sfida che riguarda l’adattamento all’intelligenza artificiale. Questa infatti, da un lato sta trasformando ed efficientando le operazioni di marketing (per esempio la creazione di contenuti, l’analisi dei dati, l’automazione del customer journey, ecc.). D’altra parte però non si può rischiare di perdere completamente il tocco umano e creativo per rimanere “in contatto reale” con i consumatori, e si rende quindi necessario utilizzarla come leva strategica. Un ulteriore criticità che i nuovi professionisti del marketing si ritrovano ad affrontare è quella che riguarda la scelta dei canali giusti e l’adattamento dei contenuti prodotti alle diverse piattaforme. Riguardo questa sfida è doveroso rimarcare un aspetto di fondamentale importanza: in questo caso non siamo di fronte a qualcosa di completamente nuovo, in quanto la scelta dei canali e la customizzazione dei contenuti alle varie piattaforme sono riconosciuti da tempo come aree di intervento fondamentali del marketing. L’evoluzione però riguarda la velocità con la quale i canali si moltiplicano e cambiano, rendendo velocemente obsolete le competenze tecniche acquisite per navigare (o meglio dominare) i nuovi canali digitali (e.g., TikTok, Instagram Reels, podcast, metaverso, ecc.).

Per quanto riguarda invece l’ottenimento dei dati e le conseguenti analisi di marketing predittive per prendere decisioni, diventa sempre più necessario per i professionisti del marketing saper integrare i dati da più fonti e trasformarli in insight utili e azionabili. È dire che, dal momento che i consumatori sono oggigiorno letteralmente bombardati da contenuti e pubblicità (e allo stesso tempo la quantità di informazioni a disposizione sui consumatori è cresciuta esponenzialmente), interpretare bene questo “andirivieni di dati” diventa fondamentale per guidare le decisioni e puntare sull’engagement e sulla fedeltà dei consumatori in un “mondo saturo”, creando connessioni autentiche e mantenendo alta l’attenzione dei consumatori nel tempo.

Per ultimo, ma non per questo meno rilevante, non è possibile decontestualizzare il marketing management dall’attuale crisi socio-economica-politica. È dire che, date le attuali tendenze del contesto internazionale che mostra un rallentamento della globalizzazione, diventa fondamentale per i professionisti del marketing focalizzarsi sulla corretta gestione dell’incerta e destabilizzante dicotomia “Globalizzazione vs Localizzazione”, bilanciando costantemente tra standardizzazione globale e adattamento locale delle strategie e dei messaggi del brand. A livello pratico questo vuol dire che per i brand si rende necessario parlare ad un pubblico globale, ma con sensibilità locali, adattare i messaggi senza perdere coerenza e identità, mantenere una riconoscibilità/identità globale senza risultare distanti o fuori luogo nei diversi mercati. Come è lecito immaginarsi, questa diventa una sfida cruciale per le grandi aziende internazionali che vogliono entrare in nuovi mercati senza alienarsi dai consumatori locali.

Per concludere, in un contesto in continuo cambiamento come quello descritto, il marketing è chiamato a evolversi con rapidità, adattandosi alle nuove esigenze dei consumatori e alle trasformazioni tecnologiche e sociali. Le sfide, come visto, sono numerose, ma per chi riesce ad anticiparle e a gestirle con visione e flessibilità, possono trasformarsi in preziose opportunità.

* docente di Management presso l’Università degli studi di Torino
Breve biografia di Dario N. Palmucci: insegna Management presso l’Università degli studi di Torino, ha una doppia formazione in ambito economico e psicologico ed una lauta esperienza lavorativa sia nel settore privato che in quello pubblico. Ha una forte esperienza internazionale avendo studiato e lavorato in Italia, Spagna, Germania, Francia, Uk, Panama e Australia. I suoi interessi di ricerca e insegnamento riguardano la leadership, l’entrepreneurship, il marketing, le risorse umane, il benessere organizzativo e la sostenibilità.