In-house : les 5 raisons pour lesquelles les annonceurs créent leur agence

Les agences in-house connaissent un essor de plus en plus marqué, une tendance qui a vu le jour il y a quelques années, notamment grâce à des acteurs emblématiques comme Apple. Ce modèle s’est accéléré avec des structures spécialisées dans la création d’agences in-house, telles qu’Oliver. Aujourd’hui, avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, cette évolution pourrait connaître une nouvelle accélération. D’après un rapport publié le 30 avril 2025 par MikeTeevee, partenaire de production créative pour les agences internes, 81 % des marques ont géré leurs propres campagnes publicitaires l’année dernière, tandis que 66,5 % ont pris en charge leur marketing de performance. Des géants comme Pinterest, Uber, Citibank et Intuit témoignent d’une volonté accrue des marques de devenir de véritables puissances créatives, capables de produire et de gérer leur propre contenu sans l’intermédiaire traditionnel d’une agence extérieure.

Ce modèle est particulièrement courant dans les secteurs du luxe et de la parfumerie, qui préfèrent souvent collaborer directement avec des sociétés de production plutôt qu’avec des agences de communication. Aujourd’hui, ces agences internes deviennent de plus en plus spécialisées, transformant les marques en véritables puissances créatives capables de gérer leur contenu de A à Z.

L’objectif n’est plus seulement de réduire les coûts, mais de privilégier la créativité et la réactivité. Le rapport montre que la créativité est désormais une priorité plus importante que l’efficacité des coûts, marquant ainsi une évolution dans la manière dont les marques abordent la production et la gestion de leur image. De quoi menacer le modèle des agences de communication ?

1. Construire la réputation

Les marques ne se contentent plus de simplement créer des équipes créatives internes, elles les placent au cœur de leur stratégie. Autrefois perçues comme des entités secondaires, ces équipes deviennent désormais des acteurs majeurs dans la gestion des campagnes. Xanthe Wells, VP Global Creative de Pinterest, déclare : « Les équipes créatives internes peuvent être aussi bonnes que les agences externes. » Des exemples comme Uber, qui a dirigé sa première campagne marketing entièrement en interne, témoignent de cette transformation.

Les équipes créatives internes prennent aujourd’hui la tête des campagnes, devenant ainsi des éléments essentiels de la stratégie de marque. Elles sont capables de s’aligner parfaitement avec les objectifs marketing et commerciaux, offrant une cohérence de message et une rapidité d’exécution que les agences externes ont parfois du mal à égaler. L’agilité et la réactivité sont au cœur de leur fonctionnement, comme le souligne Ted Markovic d’Uber : « On peut faire mieux, plus vite, et pour moins cher.« Cette évolution ne se résume pas à des considérations financières. Les équipes internes sont de plus en plus perçues comme des centres d’excellence créative. Elles gagnent en autonomie, et cette confiance leur permet de diriger des projets complexes tout en maintenant un haut niveau de qualité. « Nous nous voyons comme un centre d’excellence créatif« , affirme Anastacia Maggioncalda de LinkedIn. L’essor des équipes créatives internes s’accompagne donc d’une montée en compétence, où créativité et efficacité  se renforcent mutuellement, redéfinissant ainsi le paysage de la production marketing.

2. Un changement de génération

Les agences créatives internes poursuivent leur montée en puissance en opérant un virage structurel : celui du passage de profils généralistes à des équipes bâties autour de spécialistes. La fonction créative s’organise désormais avec des expertises précises, du digital à la production en passant par la stratégie. « On ne peut plus se permettre d’avoir juste quelques généralistes qui savent faire un peu de tout« , constate Kelly McConville, VP Marketing chez Fourthline.

Ce renforcement des compétences s’accompagne d’une prise de conscience sur l’importance de la diversité des profils pour rester pertinent dans des contextes de marque internationaux. « C’est essentiel de comprendre le marché dans lequel vous vous trouvez et de raconter une histoire à partir de cette perspective locale« , défend Ted Markovic (Uber).

Dans un environnement où les campagnes deviennent plus complexes et plus intégrées, les équipes internes se structurent en profondeur pour y répondre. Le modèle n’est plus celui d’une équipe polyvalente, mais celui d’un pôle créatif composé d’experts capables de piloter efficacement un marketing multicanal. Une spécialisation qui s’accompagne d’une montée en sophistication, condition nécessaire pour suivre l’évolution rapide des enjeux business et technologiques.

3. La relation marque-performance

Ces dernières années, beaucoup de marques ont misé sur le marketing de performance pour obtenir des résultats rapides et mesurables. Mais cette stratégie court-termiste montre ses limites : en se concentrant uniquement sur l’activation, certaines marques délaissent ce qui construit leur valeur sur le long terme.

Face à ce déséquilibre, un changement s’amorce. De plus en plus d’annonceurs souhaitent remettre la marque au centre et investir à nouveau dans des campagnes qui installent une vision, des valeurs et une identité forte. Le défi reste de taille : la performance se mesure facilement, la marque beaucoup moins. Résultat, le branding reste souvent sous-financé.

Pourtant, c’est cette construction patiente et cohérente qui permet aux marques de se différencier, notamment dans un monde saturé de contenus, où l’IA rend tout plus uniforme. L’enjeu n’est donc pas de choisir entre performance et branding, mais de faire en sorte qu’ils travaillent ensemble, au service d’une même stratégie.

4. L’alliance avec l’IA

L’intelligence artificielle occupe une place centrale dans les réflexions des équipes créatives internes, mais son intégration reste encore largement expérimentale. D’un côté, l’IA séduit par sa capacité à automatiser des tâches chronophages, comme la logistique ou certaines étapes de production. Elle permet ainsi aux créatifs de se recentrer sur le fond. De l’autre, ses usages réellement créatifs se heurtent encore à des limites concrètes : les visuels générés doivent souvent être retouchés, ce qui soulève des questions juridiques et peut annuler certaines garanties contractuelles. Cette prudence est particulièrement marquée dans les secteurs régulés, où la sécurité des données freine toute adoption trop rapide.

Par ailleurs, l’IA n’est pas synonyme d’économies immédiates. Sa mise en place demande des investissements : en outils, en formation, en encadrement. Certaines marques, comme Wayfair ou Vinted, commencent pourtant à structurer des usages avancés, avec de la modélisation 3D ou des contenus IA pensés pour la production à grande échelle. Pour en tirer pleinement parti, une collaboration étroite entre profils créatifs et techniques devient indispensable. L’IA ne peut pas être utilisée seule : elle nécessite des compétences hybrides et une organisation capable de traduire les besoins créatifs en solutions technologiques concrètes.

5. Les partenariats externes

Malgré leur montée en puissance, les agences internes ne cherchent pas à tout internaliser. Au contraire, elles reconnaissent de plus en plus la valeur stratégique des partenariats externes. Pour répondre à des besoins spécifiques, gagner en agilité ou enrichir leur production, beaucoup s’appuient sur des experts extérieurs tout en conservant le cœur de la stratégie en interne. L’objectif : garantir la cohérence créative tout en bénéficiant de talents variés. Citibank, par exemple, collabore avec des réalisateurs et photographes externes pour maximiser la qualité des contenus, sans renoncer à la supervision créative interne. Même logique chez Uber ou Vinted, où l’exécution peut être déléguée, mais la vision reste pilotée par les équipes internes pour assurer l’unité de marque à l’échelle internationale.

Ce modèle hybride, qui combine force interne et flexibilité externe, présente toutefois des défis. Trouver les bons partenaires, capables de comprendre la marque et de livrer avec qualité et transparence, reste une difficulté majeure. Coûts élevés, problèmes de qualité ou manque de cohérence sont régulièrement cités par les équipes. Dans ce contexte, la clé du succès repose sur une collaboration fluide et complémentaire, sans cloisonnement entre internes et externes. L’approche « une seule équipe » gagne du terrain, plaçant la coopération au cœur des performances créatives. Car dans un paysage marketing toujours plus fragmenté, ce n’est pas l’autosuffisance qui fait la différence, mais la capacité à bien collaborer.

Les marques qui réussissent aujourd’hui ne sont plus simplement des annonceurs, mais des créateurs à part entière. En construisant des agences internes solides, en collaborant intelligemment avec des partenaires externes, en intégrant l’IA de manière réfléchie et en rééquilibrant performance et branding, elles redéfinissent les règles du marketing. Ce n’est pas seulement un changement d’organisation, mais un véritable basculement culturel : les marques prennent le contrôle de leur narration, avec l’agilité, l’exigence et l’ambition d’un studio créatif.

L’étude complète est à télécharger sur le site de MikeTeevee.

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