Menos publicidad digital china en Estados Unidos y el posible impacto en América latina
Vendedores chinos reducen publicidad digital en Facebook e Instagram por las políticas comerciales de EE.UU. Conoce el impacto en Meta y la posible reorientación del gasto a otros mercados ¿México se verá beneficiado?.
- Vendedores online de China están reduciendo su gasto en publicidad digital en plataformas de Meta, como Facebook e Instagram.
- Esta reducción está vinculada directamente a la política comercial de Estados Unidos hacia China, en especial la preparación para el fin de la exención de minimis.
- Una porción de ese gasto se ha redirigido a otros mercados, aunque la inversión total de estos anunciantes se encuentra por debajo de los niveles previos a abril.
Muchos de los grandes minoristas en línea con sede en China están disminuyendo su inversión en publicidad digital en plataformas de Meta, como Facebook e Instagram. La decisión parece ser una respuesta directa a las medidas de política comercial implementadas por el gobierno de Estados Unidos. Los famosos aranceles de Trump de los que hemos estado hablando desde hace semanas en Merca2.0).
La reducción en el gasto publicitario es un factor que Meta Platforms, la empresa matriz de Facebook e Instagram, está notando y lo dijo públicamente.
Susan Li, CFO de Meta, dijo que los “exportadores de comercio electrónico con sede en Asia” han contraído su gasto en publicidad con la compañía de redes sociales, publica este 1 de mayo CNBC.
Esta contracción se produce mientras estas empresas se preparan para grandes ajustes en la política comercial de Estados Unidos que podría tener efectos graves en sus modelos de negocio.
Una parte de este gasto que se ha retirado del mercado estadounidense se ha dirigido a otras regiones, pero igualmente ese nuevo foco no alcanza a compensar los niveles previos.
Explicado de otra forma, la publicidad digital de los vendedores chinos salen de Estados Unidos y se van a otras regiones, como América latina, Europa y Asia, pero esto no alcanza a compensar, dice Meta.
Cambios en la inversión en la publicidad digital en Meta
La disminución en la inversión publicitaria digital por parte de minoristas chinos está intrínsecamente ligada a la postura comercial de Estados Unidos.
Trump firmó a principios de abril una orden ejecutiva que pone fin a las exenciones comerciales “de minimis” (te contamos sobre qué es esto en Merca2.0) para las importaciones procedentes de China.
Esta exención permitía que paquetes de bajo valor (generalmente por debajo de un cierto umbral monetario) entraran a EE. UU. libres de aranceles e impuestos, beneficiando directamente a plataformas de comercio electrónico transfronterizo que envían paquetes individuales a consumidores.
Empresas como Temu y Shein, conocidas por sus precios muy competitivos en el mercado estadounidense, se beneficiaron de esta exención.
Estas dos compañías constituyen una porción considerable de las ventas de Meta relacionadas con China, estimadas en 18.35 mil millones de dólares en 2024.
La perspectiva de que esta exención finalice representa una dificultad para estas empresas, ya que sus costos de envío y operación en EE. UU. podrían aumentar considerablemente, afectando su competitividad de precios.
Impacto en los resultados financieros de Meta
La reducción del gasto publicitario de estos exportadores asiáticos está teniendo efecto en los resultados financieros de Meta.
Los ingresos por publicidad de la compañía en la región de Asia-Pacífico alcanzaron los 8.22 mil millones de dólares en el primer trimestre, una cifra que se ubicó por debajo de las proyecciones de Wall Street, que esperaban 8.42 mil millones de dólares.
Aunque Meta proyecta ingresos para el segundo trimestre entre 42.5 mil millones y 45.5 mil millones de dólares, lo cual está en línea con las expectativas generales, la contracción en un segmento específico de anunciantes es un factor a considerar.
La situación experimentada por Meta parece no ser un incidente aislado en la industria de la publicidad digital.
Otras grandes empresas tecnológicas que dependen de la inversión publicitaria han hablado de tendencias similares. Google, por ejemplo, advirtió sobre expectativas de vientos en contra para su negocio publicitario, particularmente desde la región de Asia-Pacífico.
De manera análoga, Snap, la compañía detrás de Snapchat, comunicó que había “experimentado vientos en contra al inicio del trimestre actual”.
Meta también enfrenta otras complejidades financieras relacionadas indirectamente con las tensiones comerciales, específicamente los aranceles estadounidenses del 145% a productos chinos que, según se informa, están afectando a su unidad Reality Labs.
Implicaciones para el mercado publicitario en México
Para los profesionales del marketing y la publicidad en México y América Latina, esta situación presenta un panorama dinámico que merece atención.
La información de que una porción del gasto publicitario se ha redirigido a “otros mercados” podría significar, en teoría, un incremento en la inversión publicitaria de estas empresas en regiones fuera de Estados Unidos, posiblemente incluyendo mercados emergentes como el latinoamericano.
Esto podría traducirse en una mayor competencia por espacios publicitarios en plataformas digitales o, alternativamente, en nuevas oportunidades para agencias y especialistas locales que puedan gestionar campañas para estos grandes anunciantes.
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