Tangível: O erro fatal da CX

Muitas organizações acreditam que conhecem bem os seus clientes, baseando-se principalmente em dados internos (CRM), estudos de mercado ou percepções das equipas internas, como as opiniões da força de vendas. No entanto, raramente abandonam os escritórios para observar os utilizadores reais no contexto em que usam os seus produtos e serviços. Este é precisamente o erro fatal da CX: assumir que sabem o que os clientes precisam apenas com base no que dizem, em vez do que realmente fazem.

Esta falha estratégica pode resultar em produtos e serviços mal concebidos, aplicações frustrantes e experiências digitais que afastam os clientes em vez de fidelizá-los. A Tangível defende, há anos, que a fidelização passa por desenhar experiências positivas e memoráveis, o que exige contacto directo com os utilizadores reais no seu contexto natural.

Dois exemplos recentes mostram claramente o impacto da pesquisa de terreno: os projectos que desenvolvemos com a Unitel e com a fintech Nickel.

A Unitel, principal operadora de telecomunicações em Angola, enfrentava um grande desafio: milhões de clientes ligavam ao call center por problemas que poderiam resolver autonomamente nos canais digitais, aumentando custos operacionais e gerando frustração. Ao investigar directamente no terreno, a Tangível descobriu que os utilizadores frequentemente usavam telemóveis antigos, com ecrãs pequenos, teclado físico e ligações instáveis. Muitos não confiavam nos canais digitais devido à complexidade, falta de clareza visual e linguagem técnica pouco acessível. Com base nestes insights, a Tangível simplificou a app e o website, tornando-os mais intuitivos e acessíveis. Resultado: uma redução significativa nas chamadas para o call center.

Com a Nickel, um banco digital focado em simplificar a abertura de contas sem burocracias, foi essencial observar presencialmente como os clientes utilizavam os terminais físicos de registo e o processo de onboarding. A Tangível encontrou barreiras inesperadas, como desconfiança no fornecimento dos dados pessoais, dificuldades na compreensão das instruções e questões ergonómicas dos dispositivos utilizados. Estes insights permitiram redesenhar o onboarding para uma experiência mais simples, eficiente e eficaz.

IMPACTO NO NEGÓCIO

Mesmo com esforços significativos das equipas de CX, muitas marcas têm dificuldade em manter os níveis de retenção de clientes. A solução recorrente é investir em campanhas de marketing que trazem novos utilizadores, temporariamente, até que os KPI voltem a níveis preocupantes, momento em que se lança uma nova campanha. Não se ataca a raiz do problema.

Um conhecido estudo da Forrester Research indica que 88% dos utilizadores não regressam após uma má experiência digital. Para garantir uma retenção efectiva, o produto ou serviço tem que ser realmente excelente. E isso só é possível com observação directa e profunda compreensão do comportamento real dos utilizadores.

Mas existem outros impactos negativos. O aumento dos custos de suporte, por exemplo, porque quanto pior for a experiência digital, mais elevado será o custo com apoio ao cliente. Também o retrabalho (rework), ou seja, correcções contínuas em vez de prevenção inicial, tem impacto negativo. Por fim, uma má experiência pode destruir rapidamente anos de esforço na construção da imagem da empresa.

PESQUISA COMPORTAMENTAL

Investir em pesquisa no terreno não significa apenas enviar questionários ou analisar métricas de utilização. Significa observar os utilizadores no contexto real em que usam os produtos e serviços. Exemplos eficazes incluem: testes presenciais de usabilidade (observação directa dos utilizadores enquanto utilizam o produto ou serviço para identificar barreiras reais); entrevistas contextuais realizadas no ambiente real onde o serviço é prestado; shadowing (acompanhamento da jornada ou momento de vida do utilizador enquanto interage com o produto ou serviço, revelando dificuldades e oportunidades invisíveis em métricas tradicionais).

A Tangível acredita que a inovação surge da resolução dos problemas reais das pessoas nos seus ambientes naturais. O sucesso em Customer Experience começa por ouvir e observar quem realmente utiliza o produto ou serviço. Afinal, o maior erro que uma empresa pode cometer em Customer Experience não é negligenciar problemas técnicos ou falhas pontuais, mas sim ignorar os utilizadores reais durante o processo de criação.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Customer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 344) da Marketeer.