O futuro cada vez mais humano da IA na Publicidade Online

Texto de Bernardo Marques, Sócio e Head of Business Development na Republica.

Começo por partilhar convosco uma conversa recente com um cliente nosso que, preocupado, nos dizia: “Já não consigo distinguir o que é humano e original do que é gerado por Inteligência Artificial (IA)”. Esta inquietação levou-nos a repensar toda a forma como abordamos a publicidade online. Será isto um problema ou uma oportunidade? Está a ficar perigoso, como muitas vezes ouvimos, ou estará a ficar cada vez mais relevante? Ou ambos?

A inevitabilidade da IA no processo criativo

A Inteligência Artificial está impreterivelmente a redefinir o ecossistema da publicidade online, influenciando a abordagem à criatividade, segmentação e à automatização das campanhas. No entanto, esta transformação levanta questões sobre o papel dos profissionais desta área e a sobre a eficácia das estratégias de marketing no futuro.

Começando pelo impacto na criatividade das campanhas, a IA generativa é, atualmente, capaz de criar textos, imagens e vídeos, cada vez melhores, mais naturais, relevantes e “humanos”, e paralelamente mais democratizada, sendo já implementada pela maioria das agências de marketing. Todos os dias surgem novas ferramentas, com modelos de linguagem mais avançados, que nos permitem gerar conteúdos altamente personalizados, adaptando-se às preferências individuais de cada consumidor, e em grande escala.

Ainda assim, o segredo e vantagem competitiva para as empresas está na combinação destas ferramentas avançadas, com a inteligência e criatividade humana. Os profissionais de criatividade (designers, copies, estrategas, etc) atualmente usam a IA como uma ferramenta para amplificar e organizar as suas ideias originais, automatizar tarefas repetitivas e explorar novas direções criativas. Esta interação entre humanos e máquinas resulta numa proposta de valor única, onde a IA fornece insights e sugestões que os criativos possam refinar e implementar, sendo que, cada vez mais, o “toque” humano é essencial para destacar o conteúdo num mundo cada vez mais sobrecarregado de informação.

O impacto na segmentação das campanhas

No que toca à segmentação das campanhas (uma das principais variáveis das campanhas de Publicidade Online) é das áreas onde a IA tem tido um impacto mais significativo. Através da análise de grandes volumes de dados, os algoritmos de IA identificam padrões de comportamento e preferências dos consumidores, permitindo às marcas direcionar mensagens cada vez mais personalizadas e ajustadas às necessidades reais cada um. A IA tem oferecido uma oportunidade única de gerar vantagem competitiva, a todo o tipo de empresas, combinando possibilidades infinitas de testes e dados, desvendando conexões surpreendentes que podem impulsionar perspetivas e visões até agora desconhecidas.

Um caso prático: quando antes era necessária, de forma permanente, uma otimização humana das audiências de publicidade online, fazendo centenas de testes, identificando manualmente padrões e ajustando as campanhas em função desses resultados (muitas vezes pouco conclusivos) atualmente os profissionais de performance podem dedicar esse tempo à componente mais estratégica das campanhas, interagindo e absorvendo valiosa informação do cliente e das diferentes equipas, analisando o mercado e identificando oportunidades para ganhar vantagem competitiva sobre os concorrentes.
Esta capacidade, cada vez maior, de micro-segmentação, permite que as campanhas sejam mais relevantes e eficazes, aumentando a probabilidade de conversão e melhorando o seu ROAS (Return on Advertising Spend).

Foco e tempo na estratégia

A acrescentar a estas melhorias na segmentação, a automatização trazida pela IA está também a transformar a forma como a Publicidade Online é gerida. Desde a compra programática de anúncios, até à otimização de criatividades em tempo real, a IA permite uma gestão mais eficiente das campanhas.
Por exemplo, na Republica, a implementação das diferentes ferramentas de IA generativa reduziu em cerca de 30% a carga de trabalho das equipas de Performance, diminuindo o “Time to Market” das Campanhas e permitindo que estes colaboradores se possam focar nas questões mais estratégicas e complexas, e que requerem obrigatoriamente intervenção humana, como a relação com o cliente.
Além disso, a AI facilita também a análise humana de desempenho das campanhas, e fornece insights mais rápidos e detalhados, que nos permitem fazer ajustes estratégicos mais informados. Esta capacidade de resposta ágil é crucial num ambiente digital em constante mudança, onde a relevância e a oportunidade são fundamentais para o sucesso das campanhas de Publicidade Online.

Desafios da Inteligência Artificial

Dito isto, ainda que as vantagens da Inteligência Artificial na publicidade online sejam óbvias, existem desafios e considerações éticas que não podem ser ignorados. A transparência na utilização de IA é essencial para manter a confiança dos consumidores (ver a minha nota de rodapé). Além disso, é crucial garantir que os algoritmos não perpetuem preconceitos ou discriminações existentes. Precisamos ainda de ter uma abordagem responsável na implementação da IA, enfatizando a necessidade de construir confiança e adaptar a força de trabalho para integrar eficazmente a tecnologia.
A regulamentação também terá de desempenhar um papel vital neste contexto. É necessário um alinhamento entre as entidades reguladoras para estabelecer diretrizes claras sobre o uso da IA na publicidade, garantindo que a tecnologia seja utilizada de forma ética e benéfica para todos os stakeholders.

O insubstituível valor da Inteligência Humana

Apesar da IA estar a conduzir a publicidade online para uma era de maior personalização, eficiência e criatividade, o elemento humano continua a ser insubstituível. Na Republica, a verdadeira inovação tem surgido da colaboração entre a inteligência artificial e a criatividade humana, sendo essa a nova proposta de valor obrigatória para uma agência de marketing digital.

As empresas que adotarem esta abordagem híbrida estarão mais bem posicionadas para se destacarem num mercado cada vez mais competitivo, oferecendo experiências de publicidade mais relevantes e envolventes aos consumidores. À medida que a IA continua a evoluir, a chave para o sucesso irá sempre residir na capacidade de integrar ética e harmoniosamente a tecnologia com o talento humano, criando campanhas que tenham real impacto nos
consumidores. Arrisco mesmo dizer que quanto mais evoluir, maior importância e reconhecimento terá a Inteligência Humana no processo estratégico e criativo.

Em resumo, se, por um lado, a inteligência artificial ajuda-nos a prever tendências de consumo, permitindo-nos antecipar necessidades e adaptar estratégias em tempo real, melhorando muito a experiência dos consumidores, estando a transformar radicalmente a forma como fazemos publicidade online, por outro, o seu verdadeiro potencial só é alcançado quando se implementa em conjunto com a criatividade e o discernimento humanos. É esta sinergia que promete redefinir o futuro do marketing, oferecendo oportunidades ilimitadas para inovação e crescimento.

Nota: Este artigo foi escrito por Bernardo Salvador Marques (Sócio e Head of Business Development na Republica) com o apoio de ferramentas de inteligência artificial utilizadas para investigação, estruturação e revisão