Marvel apostou no remarketing após Thunderbolts. Mas quais as vantagens desta estratégia? Cristina Girão responde

A Marvel apostou numa ousada estratégia de remarketing para promover o novo filme. Após a estreia de Thunderbolts, os presentes assistiram a uma mudança nos outdoors do filme que revelavam os “Novos Vingadores”. A ativação gerou burburinho nas redes sociais com os espectadores a registar o momento.

A repercussão foi imediata. Comentários nas redes sociais elogiaram a rapidez e a inovação da campanha, destacando como é incomum ver uma ação publicitária que muda de forma quase instantânea, em vez de seguir o modelo tradicional e gradual de lançamento.

Mas que estratégia é esta e quais as suas vantagens? Para responder a estas questões, a Marketeer entrevistou Cristina Girão, Diretora da Área de Marketing Solutions na LLYC, que considera que “o remarketing pode ajudar uma pessoa interessada a tomar uma decisão”.

Como definiria, de forma simples, o conceito de remarketing?

De forma simples, remarketing é uma estratégia de comunicação digital que visa impactar novamente utilizadores que já interagiram previamente com uma marca. Em termos práticos, consiste em exibir anúncios personalizados a estas audiências, reforçando a presença da marca no seu processo de decisão.

Quais são as principais vantagens do remarketing face a outras estratégias de marketing digital, mais tradicionais por exemplo?

O remarketing permite que marcas voltem a comunicar com pessoas que já interagiram com os seus produtos ou serviços — seja através da visita ao site, da visualização de um vídeo ou de um carrinho abandonado. Esta capacidade de voltar a comunicar é, desde logo, uma vantagem competitiva, pois atua sobre um público já qualificado, mais próximo da conversão.

Segundo dados da WordStream, os anúncios de remarketing apresentam uma taxa de cliques (CTR) 76% superior aos anúncios de display tradicionais. Ou seja, além de mais eficazes a gerar tráfego, são também mais eficientes do ponto de vista do investimento.

Adicionalmente, e de acordo com a FiveStones, os utilizadores impactados por campanhas de remarketing têm 70% mais probabilidade de converter quando comparados com outros que, simplesmente, não voltam a ter interação. Isto demonstra o potencial para acelerar decisões de compra e maximizar o retorno de campanhas digitais.

Estas vantagens tornam o remarketing especialmente útil, funcionando como uma ponte entre a fase de consideração e a conversão. Além disso, permite explorar a personalização, com anúncios ajustados ao comportamento anterior do utilizador, criando experiências mais relevantes e menos intrusivas.

Como é que o remarketing se comporta nas diferentes redes sociais (Facebook, Instagram, TikTok, etc.)? Há métricas que possam avaliar o impacto desta estratégia?

Cada plataforma oferece diferentes possibilidades de remarketing, adaptadas às suas características e dinâmicas de consumo. O Facebook e o Instagram, através do Meta Pixel, permitem uma segmentação granular com base em ações específicas no site, comportamento de visualização de vídeos ou interações com o perfil. O TikTok, mais recente neste domínio, tem vindo a evoluir com funcionalidades semelhantes, embora ainda com menor sofisticação nos segmentos mais pequenos – se pensarmos que é uma rede social focada no entretenimento e que, também, o Facebook e o Instagram têm uma base de utilizadores mais diversificada, permitindo um alcance mais amplo.

As principais métricas para avaliar o impacto do remarketing incluem: taxa de conversão, custo por conversão, CTR (Click Through Rate), frequência de exibição e ROAS (Return on Ad Spend). A conjugação destas métricas permite otimizar continuamente as campanhas, ajustando o tom, frequência e canais utilizados.

Na sua opinião, quais são as plataformas mais eficazes para estratégias de remarketing?

A eficácia de uma plataforma depende, acima de tudo, do comportamento digital da audiência em causa. Dito isto, plataformas como Google (com a sua Rede de Display e o YouTube), Meta (Facebook e Instagram) e, em alguns casos, LinkedIn (sobretudo em contextos B2B), tendem a ser as mais eficazes devido à sua abrangência e capacidade de segmentação. O importante é garantir que o canal escolhido corresponde ao contexto de navegação e interesse do utilizador, maximizando a relevância da mensagem.

Como garantir que o remarketing não se torna “old news” para o consumidor?

Para que o remarketing seja eficaz sem causar saturação ou desgaste da marca, é fundamental encontrar o equilíbrio certo entre frequência, personalização e timing. O primeiro passo é evitar o excesso de exposição – a chamada “fadiga publicitária” – definindo limites de frequência por utilizador.

De acordo com a plataforma de programmatic advertising Ubidex, uma das melhores práticas passa por dividir as audiências de remarketing em segmentos como 1–3 dias, 4–7 dias, 8–14 dias e 15–30 dias, adaptando a comunicação em função de cada fase.

Finalmente, o uso de criatividades dinâmicas — que personalizam automaticamente os anúncios com base no produto ou serviço visualizado — ajuda a manter a relevância e a aumentar a probabilidade de conversão. O remarketing, quando feito com estratégia e respeito pelo consumidor, reforça a afinidade com a marca sem se tornar intrusivo.

A campanha do Thunderbolts tem elementos que indicam um bom uso de remarketing? Pode dar exemplos concretos?

Embora não tenha sido pessoalmente impactada pela campanha, a investigação feita permite-me concluir que houve uma forte integração entre os meios digitais e físicos. A ativação em tempo real, com outdoors dinâmicos e experiências visuais nas salas de cinema, demonstra uma capacidade de prolongar o efeito da narrativa do filme para além do ecrã. Esta abordagem, ao criar momentos memoráveis que depois se propagam nas redes sociais, funciona como um remarketing indireto: os utilizadores são expostos repetidamente à marca e ao conteúdo, não através de anúncios pagos, mas através de partilhas e conversas geradas organicamente.

A Zilian, por exemplo, faz ótimo remarketing através de e-mail. O Continente faz ótimo remarketing no fecho do carrinho, recordando compras antigas, lembrando da minha necessidade. A Zippy também costuma, por via das redes sociais, lembrar-me de produtos que vi no site e que acabei por não comprar na altura.

Vê esta abordagem como replicável por marcas mais pequenas? Que adaptações seriam necessárias?

Sim, é replicável, embora com abordagens mais contidas. A chave está na criatividade, não no orçamento. Marcas mais pequenas podem recorrer a formatos digitais interativos, personalização de mensagens ou ativações locais que incentivem o envolvimento e a partilha orgânica. Utilizar vídeos curtos, sequências de stories, ou até mesmo e-mails dinâmicos com base em comportamento recente são formas acessíveis de replicar os princípios do remarketing experiencial, ajustando-os à escala da marca.

Um exemplo recente, embora não de uma empresa pequena, é o novo anúncio da EDP que utiliza o vídeo amador durante o apagão de 28/4 quando voltaram as luzes às casas dos portugueses. Com esta estratégia, a marca está a reforçar a mensagem que de está ao lado dos seus clientes, mesmo nos momentos mais complicados.

Para quem está a começar agora, quais consideraria serem os três passos essenciais para uma boa estratégia de remarketing?

1. Definir as janelas temporais e a frequência adequada. Um passo essencial é ajustar a duração da campanha de remarketing. Isso é importante para evitar a “fadiga do anúncio” e garantir que o cliente não se sente incomodado pela repetição excessiva dos anúncios.
2. Monitorizar e ajustar as campanhas em tempo real. É essencial acompanhar o desempenho dos anúncios de remarketing para identificar se a estratégia está a funcionar como esperado. Ferramentas analíticas permitem avaliar a taxa de cliques, conversões e outros indicadores-chave. A flexibilidade para ajustar os parâmetros, como a segmentação ou a frequência, pode maximizar os resultados.
3. Aproveitar a personalização e a segmentação. O remarketing permite uma comunicação personalizada, o que é fundamental para aumentar a relevância. Usar dados sobre a interação do utilizador para criar anúncios dinâmicos, por exemplo, é uma maneira eficaz de reforçar a relação com o cliente. Quanto mais relevante o anúncio, maior será a probabilidade de conversão.