Marie Stafford, autora do estudo The Future 100 sobre consumo: “As pessoas querem ser mais éticas e conscientes”

O evento de apresentação dos resultados de 2025 de um dos maiores estudos desenvolvidos pela VML a nível global, o ‘The Future 100’ aconteceu hoje na sede da WPP, em Lisboa.

A 11.ª edição do estudo, que é o resultado de uma investigação que envolveu mais de 13 mil pessoas em 14 países diferentes, imprime grande destaque às áreas da criatividade, tecnologia e longevidade, bem como revela novos conceitos amplificados pela Geração Z, e que têm uma influência crescente nos hábitos e expectativas dos consumidores.

A apresentação foi realizada por uma das autoras do relatório, Marie Stafford, Diretora Global da VML Intelligence e coautora do relatório, onde, ao longo de pouco mais de uma hora, foram reveladas algumas das 100 principais tendências que irão impactar os negócios e a cultura nos próximos anos. Isto, no que diz respeito a setores como o retalho ao marketing, tecnologia ou bem-estar.

Marie começa por dizer que vivemos uma época sem precedentes e que “esta é a altura de criar novas realidades.” Situando a pesquisa numa época em que o mundo está “surreal, e não se parece nada com aquilo que esperávamos que fosse,” Marie assume que atravessamos um momento muito desafiante, especialmente para o marketing e as marcas. “Penso que muito disto está relacionado com a situação política, mas também, economicamente, o que vai acontecer? Não sabemos. Sinto que esta é parte da razão pela qual todos estão tão stressados ​​e ansiosos. Não há nada óbvio sobre o que vem a seguir”, reflete.

Por outro lado, Marie, esclarece: “Como futuristas, o que fazemos é procurar sinais. Então, penso que a coisa mais importante que as marcas devem pensar é em como as pessoas estão a sentir esta falta de controlo. Como é que se pode tornar as coisas mais fáceis ou melhores para elas? Consegue-se dar às pessoas uma sensação de controlo nas próprias vidas que, de alguma forma, as fará sentir melhor? Consegue fazer com que as coisas pareçam mais simples? As pessoas estão sempre a pensar em marcas, mas a realidade é que também estão sempre a pensar em centenas de outras coisas diferentes.”

Marie, na apresentação do estudo, fala também de um novo conceito, o Subconsumo. Sobre o Subconsumo, Marie explicou à Marketeer que se trata de um novo conceito que “surgiu no ano passado, nas redes sociais, em que muitos jovens, millennials e Geração Z, falaram sobre como se sentiam pressionados ‘para fazer parte’”. De acordo com a autora do estudo, “sentem-se encorajados a comprar coisas de que não precisam” e “por isso, começou a haver uma certa reação”. No relatório do ano passado, a equipa abordou precisamente este “ciclo de hype”, que é a forma “como as redes sociais criam tendências muito mais rapidamente”. “A verdade é que costumávamos falar sobre um ciclo de tendência de cerca de 20 anos, e agora são cerca de 20 minutos! Estas coisas estão a acontecer em muitos aspetos da vida. As pessoas sentem essa pressão rápida para acompanhar, ter (constantemente) de absorver coisas, novas tecnologias e diferentes tipos de conhecimentos. E, num contexto de consumo, estão sempre a ouvir que precisam manter-se atualizados, comprar e gastar. Por isso, existe quem, agora, comece a recuar. Portanto, pensam ‘vou consumir menos de forma consciente’. As pessoas querem ser mais éticas e conscientes na forma como consomem”, aponta Marie.

A verdade é que as pessoas se sentem “obrigadas” a consumir mais devido às tecnologias e ao ato de fazer scroll constantemente nas redes sociais.

Tito Santana, Head of Social Media, da VML, seguiu-se a Marie, abordando as redes sociais e como estas influenciam as tendências culturais e comportamentais da sociedade.

O profissional começou por dizer que as marcas querem “fazer menos barulho”, ter mais calma. À Marketeer explica: “Eu acho que a calma tem que vir das marcas. As pessoas querem falar e querem ser ouvidas. E querem ouvir outras pessoas. O problema é que no meio estão as marcas a falar. Penso que a transição que tem de acontecer é isso: é as marcas darem espaço às pessoas para falar delas. Porque o que nós temos vindo a ver ultimamente é, por exemplo, marcas que rebentam, que ficam virais. Não porque há uma grande campanha publicitária à volta disso, mas porque há pessoas no TikTok a falar, porque há imensos criadores a mencionar os produtos, a contar as experiências, etc. Portanto, isso atualmente é o que funciona. Há marcas que nem fazem campanhas e que, de repente, são gigantes.”

“O barulho que acontece às vezes é das marcas, com mensagens demasiado comerciais, que não são sociais. E este lado social é feito de pessoas a falar com pessoas e não de marcas aos gritos”, acrescenta.

“The Future 100”

O estudo da VML ‘The Future 100’ examina o otimismo da Geração Z ou a forma como a tecnologia impulsiona a desconexão digital, entre outras realidades da década.

Para se sentirem seguras num mundo que se debate com a polarização, a distorção e a incerteza, as pessoas estão proativamente a criar realidades imaginativas e otimistas que lhes fazem sentido – e a Geração Z está a liderar este caminho.

Neste estudo, que já conta com 11 edições, analisam-se tendências com base nos resultados do inquérito anual em 14 mercados a nível global, e apresentam 100 tendências que irão impactar os negócios e a cultura nos próximos anos. O estudo identificou desejos contraditórios de inovação digital versus atividades analógicas, medo do futuro versus esperança na sociedade e vida mais simples versus experiências de outro mundo.

Globalmente, as pessoas apontam o custo de vida, a violência e o crime, e a guerra e a agitação como as três principais preocupações que a sociedade enfrenta atualmente, apontando o stress como um grande desafio ao bem-estar humano.

O desejo de desaceleração do ano passado evoluiu para uma busca mais proativa por autoconhecimento, descoberta e novas opções de estilo de vida.

Os consumidores estão a cortar custos em algumas áreas e, além das necessidades básicas, estão a priorizar os gastos em saúde e bem-estar em busca de algum equilíbrio.

Num mundo que parece fora de controlo, cuidar de si próprio pode parecer tangível e controlável.

Quase 70% dos inquiridos indicaram que estão “ativamente à procura de comprar ou possuir menos coisas” – um sentimento particularmente ressonante após a exaltação das festas – apresentando às marcas o desafio de se adaptarem ao consumidor consciencioso em relação ao seu orçamento, mas com propósito.

As tendências no relatório ‘The Future 100: 2025’ têm pontos em comum no que diz respeito à natureza mutável do conceito de realidade, à priorização da intuição, à expansão das capacidades humanas e a novas abordagens à economia criativa, que têm em consideração os benefícios da tecnologia para estimular a imaginação.

A concluir, as pessoas procuram crescimento e cumprimento. “Se eu tivesse que dar um outro nome a este estudo seria ‘To be Fulfilled’ [em português, ‘para ser cumprido’]”, remata Marie Stafford.