Como a volatilidade econômica afetará investimentos em TV

*Com informações do Ad Age

A incerteza econômica decorrente das mudanças nas políticas tarifárias do presidente Donald Trump está expondo as complexidades do mercado anunciante na TV e como o modelo inicial evoluiu — ou não — para atender às demandas atuais do marketing.

(Crédito: Yuganov Konstantin/Shutterstock)

Em 2025, 43% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seu orçamento de marketing em pelo menos 1% em comparação com 2024. Além disso, 41% preveem que seus orçamentos permanecerão os mesmos. É o que aponta uma pesquisa da iSpot com mais de 260 dos principais profissionais de marketing, realizada entre janeiro e o início de abril.

Ainda que as tarifas anunciadas durante o “Liberation Day”, e sua posterior suspensão, tenham alarmado a comunidade de marketing, Sean Muller, fundador e CEO da iSpot, afirma que a empresa se manteve próxima dos clientes na semana seguinte para manter o controle das projeções. De acordo com o executivo, há mais estabilidade nos orçamentos do que o esperado, mesmo que o setor automotivo seja o mais afetado pelas incertezas tarifárias.

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“De modo geral, o mercado publicitário é impulsionado por grandes anunciantes e, embora haja muita volatilidade no mercado de ações, esses orçamentos são cruciais para o dia a dia dessas empresas”, diz o CEO. Embora não preveja mudanças nas projeções, a transformação mais significativa pode estar em onde esses recursos são alocados e quando serão investidos.

Especificamente para TV e streaming, mais da metade (51%) dos entrevistados esperavam que os seus orçamentos aumentassem em pelo menos 1%, enquanto 35% projetavam que os níveis seriam mantidos a partir de 2024.

No entanto, Muller destaca que isso não é necessariamente uma boa notícia para o setor de TV. Com o aumento do preço do inventário em transmissões esportivas e eventos de grande porte, os dados podem apontar para um menor investimento geral por parte dos profissionais que relataram gastos estáveis ​​ou ligeiramente maiores neste ano em comparação com os anos anteriores.

Isso é particularmente relevante para o mercado de streaming, que têm lidado com inventário e patrocínios escassos, principalmente para esportes de alta demanda.

De acordo com a pesquisa da iSpot, 55% dos respondentes previam que a fatia do orçamento destinada ao mercado de upfronts permaneceria a mesma do ano passado.

Em média, 36% do orçamento direcionado à TV e streaming é alocado fora dos períodos de upfront. Enquanto 7% dos entrevistados indicaram que investiriam todo o seu orçamento de vídeo de forma antecipada, em vez de upfronts. Já 12% disseram que fariam o oposto.

O significado de upfront mudou

A definição de upfront tornou-se cada vez mais nebulosa à medida que a TV se tornou mais digital com o crescimento do streaming, e pulá-lo não é uma decisão simples.

Embora os acordos iniciais tradicionalmente garantam investimentos de longo prazo para o ano de transmissão por meio de contratos diretos com publishers, a projeção de investimentos programáticos também se tornou um fator crescente. A Disney revelou recentemente que 70% de seus acordos programáticos agora são definidos antecipadamente.

Quando questionados sobre os métodos pelos quais esperavam fazer a compra de mídia em 2025, a maioria (62%) disse que utilizaria DSPs, com as compras diretas de publishers na sequência (58%).

Mesmo que os índices sejam a base da maioria dos upfronts, a pesquisa da iSpot constatou que as métricas são o fator menos crítico para os executivos ao fechar negócios. Em vez disso, 53% indicaram os resultados como sua principal preocupação ao comprar inventários de mídia.

*Tradução por Giovana Oréfice

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