Com o Minecraft «temos uma espécie de Happy Meal para adultos», explana Sérgio Leal (McDonald’s)

A campanha le vaainda aos restaurantes McDonald’s em Portugal a Box “Um Filme Minecraft”, uma edição especial e limitada que apresenta uma colecção de merchandising totalmente alusiva à campanha, dedicada a adultos e jovens-adultos fãs do universo Minecraft. Cada box inclui uma de seis figuras coleccionáveis e ainda uma carta que permite desbloquear skins especiais no jogo Minecraft. As figuras contam com designs inspirados nos elementos icónicos do universo Minecraft e da McDonald’s, criadas exclusivamente para a campanha – Big Mac Crystal, Birdie Wings, Fry Helmet, Grimace Egg, Soda Potion e Zombie Hamburglar. A Box “Um Filme Minecraft” pode ser adquirida na compra de qualquer McMenu por mais 1€.

Com presença em televisão, rádio, exterior, digital (redes sociais e display) e nos restaurantes da marca em Portugal, a campanha foi adaptada ao mercado nacional pela TBWA\BBDO e o plano de meios é da OMD.

À margem do evento de lançamento da campanha “Um Filme Minecraft”, Sérgio Leal, director de Marketing da McDonald’s Portugal, explicou a aposta da marca nesta parceria.

Como é que surge esta ligação com o Minecraft?

É uma campanha global que, obviamente, nós procurámos activar localmente para ser o mais relevante possível para os fãs da McDonald’s em Portugal. Nasce muito desta ideia de parcerias com marcas líderes, também nos diferentes setores. Minecraft é uma marca do que chega a todas as gerações, também muito em linha com aquilo que é a McDonald’s. E partilha muito dos valores que nós temos na nossa marca, como os valores da cocriação e da criatividade.

Identificamo-nos muito com aquilo que o jogo representa para estas várias gerações. E, portanto, é uma oportunidade de estarmos mais próximos da cultura de hoje em dia e do gaming. É algo muito interessante para a nossa marca.

Ao nível de idades chega a várias gerações. Quais é que são as gerações que estão a ser apanhadas com esta ligação?

Estamos a fazer, penso que pela primeira vez, aquilo que nós chamamos de uma campanha absolutamente verticalizada, porque temos uma série de activações, temos o Happy Meal baseado no Minecraft com brinquedos e livros adequados ao público mais infantil, e temos uma espécie de Happy Meal para adultos, que no fundo é também trazer a magia do Happy Meal, mas para um público um bocadinho mais velho, com outro tipo também de brindes. Entre esses brindes estão cartas que permitem ganhar skins no próprio jogo. No fundo, trazermos o restaurante do virtual para o real, mas depois também a ponte para voltar novamente ao jogo.

E temos o restaurante do Restelo com uma decoração alusiva. É uma activação mesmo verdadeiramente 360º.

Este “Happy Meal” para os adultos é a primeira vez que é feita?

Com este embrulho, com a box e com este conceito de ter um bocadinho a magia da caixa, é a primeira vez que estamos a fazer. É algo que tem tido muito sucesso nas campanhas globais da McDonald’s. É algo para continuar. No fundo é muito a magia que a marca tem para os diferentes públicos que sempre que visitem a McDonald’s podem ter uma experiência diferente.

Parece-nos que estas parcerias com este tipo de marcas acaba por ser muito interessante. É maior do que a soma das partes. Para os fãs da McDonald’s e para os fãs da Minecraft, ver as duas marcas juntas é algo único e uma experiência muitíssimo diferenciadora. Podemos ver pelas reações que entusiasmam muito os fãs de ambas as marcas.

Durante o evento de apresentação da parceria foi referido que existe o hábito entre os jogadores de criar restaurantes dentro do jogo. Em Portugal também acontece?

Também! Não só cria os restaurantes, mas os próprios produtos McDonald’s esão muito presentes no jogo, espontaneamente, pelos utilizadores portugueses.

É um pouco desse insight que nasce a campanha. Já que a marca está presente de forma espontânea por estes fãs, porque não trazer parte deste imaginário do Minecraft para o mundo real, que é o exemplo deste restaurante [localizado no Restelo, em Lisboa], com o pretexto, agora, do lançamento do filme. É celebrar com os fãs do Minecraft todas essas recordações e esses bons momentos que têm no jogo e que também têm na McDonald’s.

Conseguiram perceber quais eram os produtos e as associações à McDonald’s que os jogadores mais fazem?

A marca representa, no fundo, a cultura actual, a modernidade e o estilo de vida. É muito isso que eles procuram transportar para o jogo, com a McDonald’s e outras marcas. No fundo é fazer reflectir no jogo parte daquilo que é o seu dia-a-dia. E a McDonald’s, obviamente, é muito representativa daquilo que é a cultura destas gerações mais jovens.

Mas constroem restaurantes?

Constroem restaurantes, constroem os próprios produtos e os símbolos mais icónicos da marca, como o pacote das batatas, o Big Mac… E os brindes que estamos a oferecer são muito inspirados também nisso.

Dentro do filme existe alguma referência à McDonald’s?

Não. O filme é celebrar o Minecraft. Nós estamos a associar-nos ao filme porque nos identificamos muito com esta marca e por ser uma oportunidade única para nós aproveitarmos este momento de grande notoriedade do jogo.

A campanha vai estar no ar durante um mês. E se houver uma adesão acima das expectativas, é possível estender?

A parte dos brindes, se correr demasiado bem, traz-nos um bom problema. É um bom sinal e acaba mais cedo. Não é reposto. Estes produtos foram encomendados há cerca de um ano para o mundo todo, portanto é impossível haver essa capacidade agora. Mas acreditamos que possa acabar de facto um bocadinho mais cedo e isso não é mau. Acho que é sempre preferível acabar mais cedo, é um bom problema, do que algumas continuarem demasiado tempo e não terem aquele envolvimento. Esta vai seguramente ter pelo que já vimos pelas reações nas redes sociais e até aqui no evento. É, de facto, uma combinação de marcas muito atractiva.

Acredita que vá incrementar vendas?

Aqui é muito mais o objectivo de continuar este trabalho que temos feito de aproximar a marca destas gerações mais jovens. Estamos muito mais a pensar na marca no médio e longo prazo do que propriamente nas vendas do momento.

Texto de Maria João Lima

*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico