Canal Hollywood: Uma fórmula vencedora

Sinónimo de cinema em casa há quase três décadas, o Canal Hollywood mantém esse estatuto, tal como demonstrado pelo recente prémio Cinco Estrelas, votado por mais de 300 mil pessoas, que o elegeram como referência do entretenimento como um todo. Jorge Ruano Arconada, director de Marketing e Comunicação da Dreamia, desvenda o percurso de uma marca que se tornou referência, desde os seus primeiros passos até à liderança consolidada, passando por projectos como o Hollywood in Concert e campanhas 360º multimeios, que integram televisão, digital e muito mais. Com um olhar no futuro, partilha ainda as perspectivas para não só manter o Canal Hollywood como a primeira escolha dos amantes de cinema, mas também como promotor do cinema português.

Como tem evoluído a identidade do Canal Hollywood ao longo dos anos, e como equilibram tradição e inovação na comunicação da marca?

O Canal Hollywood tem conseguido manter-se no mercado como líder absoluto do segmento de cinema desde 1996, chegando a ser líder do Cabo durante seis anos consecutivos. Neste período, o sector tem sofrido muitas alterações. Há 15 anos, quando lançámos a Dreamia, o segmento estava muito menos saturado e o posicionamento de todos os canais muito mais definido pelas suas temáticas. Hoje em dia, a aposta no cinema, da qual o Canal Hollywood foi pioneiro, é muito mais transversal a todos os canais e grupos, mas o público sabe reconhecer a autenticidade da proposta de valor que apresentamos, com a melhor selecção de filmes para ver em casa. Temos desde os blockbusters mais recentes até aos clássicos que todos gostamos de ver e rever. No que diz respeito à comunicação, tentamos reflectir esta proposta com uma identidade visual moderna e apoiada nos filmes mais recentes, mas também com um reforço constante do posicionamento como melhor oferta de cinema, que o mantém no top of mind e primeira escolha quando o público procura um canal para ver cinema.

Campanhas como os Palpites dos Óscares, o Verão de Acção e o Natal à Hollywood já se tornaram marcos na relação do canal com o público. De que forma reforçam a identidade e distinguem a marca no mercado?

Estas campanhas estão planificadas em momentos de alto consumo de cinema em TV e, efectivamente, com uma forte repetição e periodicidade para se converterem em momentos associados ao Canal Hollywood, ao mesmo tempo que rentabilizamos, ao máximo, os nossos investimentos e planos de marketing. Por exemplo, os Palpites dos Óscares vão já na sua 14.ª edição e têm-se convertido na maior sondagem de opinião feita em Portugal sobre os Óscares, oferecendo uma viagem a LA a quem acertar mais vencedores e que conta com milhares de participações em cada edição. A campanha está sempre associada ao especial de programação que preparamos anualmente no canal.

As campanhas 360º multimeios têm sido uma assinatura do Canal Hollywood. Como equilibram a utilização de meios tradicionais, como TV e imprensa, com plataformas digitais e redes sociais para maximizar o impacto junto do público?

Efectivamente, os amantes de cinema estão em todo o lado, mas os orçamentos dos canais de pay TV são limitados, quando comparados com os grandes investidores em publicidade do mercado português. Por isso mesmo, o nosso sucesso baseia-se numa estratégia bem definida e numa optimização dos recursos dedicados a cada campanha, tanto económicos como humanos. Procuramos criar conceitos criativos que perduram no tempo e que contribuem tanto para o aumento da notoriedade, como para o reforço da nossa proposta de valor, sem nos perdermos em acções que não têm a eficiência como objectivo, nem trazem um retorno tangível para as marcas. Para optimizar o orçamento é fundamental conhecer em pormenor todos os meios e suportes que temos à disposição e, consequentemente, optamos por um mix 360º, que vem sempre definido e adaptado pelos objectivos e pelo público que queremos alcançar.

Quais são os planos para inovar nesta área em 2025, mantendo a eficácia e o impacto? Estão a explorar alguma tendência emergente em termos de comunicação e engagement?

Em termos de proposta de valor não temos muito que inovar, uma vez que a fórmula continua a ser vencedora e os resultados do canal assim o demonstram, mas, em termos de comunicação, temos que estar atentos sempre às novas tecnologias e ferramentas que o mercado disponibiliza. Relativamente à IA (Inteligência Artificial), que é a tendência mais actual, já a estamos a utilizar para construir campanhas, como, por exemplo, no último “Natal à Hollywood”, onde conseguimos chegar a limites antes impensáveis pela dificuldade de produção, de forma a optimizar processos do departamento e dos parceiros (com ferramentas como Memorable, Midjourney, Gamma…), ou para colocar à disposição dos nossos espectadores ferramentas que podem contribuir para melhorar a sua experiência.

Receberam o prémio Cinco Estrelas em 2025, numa votação que envolveu mais de 300 mil pessoas. O que representa este reconhecimento para a marca?

Todos os reconhecimentos do esforço e dedicação que a equipa da Dreamia empreende são bem recebidos, mas os que vêm directamente dos espectadores sabem melhor ainda e estamos muito agradecidos. O Canal Hollywood foi lançado em Portugal em 1996 e já foi líder do pay TV durante seis anos consecutivos, entre 2013 e 2018, mas estar em 2025 ainda a receber estes prémios significa que foi capaz de manter-se, durante todos estes anos, como líder e referência, não só do cinema em Portugal, mas também de entretenimento como um todo, que é a categoria em que vencemos. Esperamos poder continuar a ser a preferência dos espectadores por muitos mais anos.

Ao juntar o cinema e a música ao vivo, de que forma o Hollywood in Concert fortalece a relação do canal com o público? Que aprendizagens retiraram das edições anteriores e como estão a aplicá-las no planeamento da próxima?

O Hollywood in Concert é outra das acções que realizamos periodicamente e já se converteu numa referência imperdível para os amantes das melhores bandas sonoras. É uma acção que nos permite estar mais próximos do nosso público e levar o Canal Hollywood também para fora da televisão. Realizamos o Hollywood in Concert desde 2016, sempre em parceria com a Lisbon Film Orchestra, e o objectivo actual é torná-lo ainda mais abrangente. Já estamos a preparar alguns concertos para 2025, que serão muito especiais, e que queremos comunicar em breve, com um upgrade relevante em termos de produção, temática e modelo, em relação ao que temos feito.

Quais são as grandes ambições do Canal Hollywood para 2025 em termos de posicionamento de marca e engagement com os espectadores?

Temos muitos desafios, mas os mais relevantes diria que são, por um lado, continuar a ser a oferta de preferência para os que procuram consumir cinema em casa; por outro, manter-nos como uma marca actual e apelativa, o que nem sempre é fácil num canal que disponibiliza uma oferta de 24 horas de cinema durante 365 dias ao ano; e, por último, adaptar-nos às novas formas de consumo, tornando-nos relevantes também no consumo on demand.

Num cenário mediático cada vez mais digital e fragmentado, como vê a evolução do papel de um canal de televisão nos próximos anos? Que estratégias serão fundamentais para garantir a relevância do Canal Hollywood no futuro?

É evidente que o consumo de televisão está a evoluir para um modelo onde o on demand será cada vez mais relevante, mas sem esquecermos que o pay TV linear vai continuar a ter uma grande penetração em Portugal e níveis de notoriedade e alcance (reach) muito elevados. Nos últimos dois anos, atingimos a melhor receita publicitária de sempre em linear, o que indica que estamos no bom caminho. Além disso, quando nos referimos à venda programática, inserida na categoria Movies & Series, a mais relevante do inventário Playce (NOS PUB) com 32% do total de inventário produzido, o Hollywood é um dos três canais com maior reach no não linear. Assim, é bastante notório que a trajectória está a ser excelente, sendo que a nossa estratégia passa por continuar sempre ao lado dos operadores, com ofertas exclusivas que continuem a trazer valor aos clientes.

Em 2024, o Canal Hollywood atribuiu, pela primeira vez, um prémio durante a 9.ª edição dos Encontros do Cinema Português. Como encararam esta participação?

Sendo o Hollywood uma referência na oferta de cinema, assumindo- se há anos como a escolha preferencial das famílias portuguesas, a atribuição deste prémio vem revelar o nosso empenho em contribuir para a promoção e reconhecimento de bons trabalhos cinematográficos nacionais, como o filme “Hotel Amor”, com estreia prevista para Junho de 2025, e que conta com excelentes actores, como Jessica Athayde, Júlia Palha, Margarida Corceiro, Igor Regalla ou Francisco Froes. Esperamos que seja uma iniciativa que perdure no tempo e que posicione o Canal Hollywood também como promotor do cinema português.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cinema e cinema em casa”, publicado na edição de Março (n.º 344) da Marketeer.