Publicidade na rede social X: O jogo das grandes marcas para evitar conflitos com Musk

Os anunciantes não estão propriamente a regressar ao X (antigo Twitter), mas muitas grandes marcas parecem dispostas a adotar uma abordagem de “presença mínima viável” na plataforma, gastando apenas o suficiente para evitar qualquer reação adversa do seu temperamental proprietário e do seu novo melhor amigo.

De acordo com o Financial Times, as marcas gastam quantias nominais em anúncios X para manter Elon Musk feliz.

Os profissionais de marketing querem evitar a ideia de estarem a boicotar a plataforma de redes sociais do bilionário. O X de Elon Musk adicionou no mês passado o Pinterest, Lego, Nestlé e Shell à lista de empresas contra as quais está a tomar medidas legais por interromperem a publicidade, desde que comprou a plataforma.

Ou seja, as grandes marcas estão a atribuir pequenas quantias do seu orçamento publicitário ao X, procurando evitar uma desavença pública com o seu proprietário bilionário. Vários executivos de marketing disseram ao Financial Times que as empresas sentiram pressão para gastar uma quantia nominal na rede social após o papel de destaque de Musk na administração do presidente dos EUA, Donald Trump.

De acordo com alguns dos profissionais de marketing, a ação legal de Musk contra grupos que pararam de anunciar (desde a sua aquisição) por 44 mil milhões de dólares no final de 2022 também gerou alarme.

A rede social X adicionou, no mês passado, cerca de meia dúzia de outras empresas ao seu caso, incluindo a Shell, a Nestlé, o Pinterest e a Lego. “É qualquer montante suficiente para ficar fora da lista dos perversos”, disse Lou Paskalis, chefe executivo da consultora de marketing AJL Advisory e antigo executivo de media do Bank of America.

“Não é porque o risco de segurança da marca tenha desaparecido. Mas o risco muito maior é que um comentário [de Musk] na imprensa faça cair o preço das suas ações e, em vez de um risco multimilionário, esteja a enfrentar um risco multibilionário.”

A mudança ocorre quando a X foi comprada, esta semana, pelo grupo de inteligência artificial de Musk, xAi, num negócio que avaliou a plataforma de redes sociais em 45 mil milhões de dólares, incluindo dívida.

Musk disse que iria combinar os dados, modelos e talentos das duas empresas. Os investidores foram encorajados pela proximidade de Musk à administração Trump, bem como pelos sinais de que a sua abordagem de redução de custos tem sido eficaz e as receitas estão a melhorar. Musk e a presidente executiva da X, Linda Yaccarino, estabeleceram um objetivo que visa aumentar as receitas publicitárias de volta aos níveis de 2022, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto.

Ambos acreditam que este é o mínimo que a X deveria trazer sem o impacto causado pelo “boicote” das marcas ou evitando a plataforma por causa da sua tendência política.

De acordo com dados da Emarketer, a receita da X aumentará para 2,3 mil milhões de dólares este ano, em comparação com 1,9 mil milhões de dólares há um ano.

No entanto, as vendas globais em 2022, quando o grupo era conhecido como Twitter e adquirido por Musk, foram de 4,1 mil milhões de dólares.

O gasto total com publicidade nos EUA da X caiu 2% nos primeiros dois meses de 2025, em comparação com o ano anterior, de acordo com dados do grupo de inteligência de mercado Sensor Tower, apesar do recente regresso de grupos como Hulu e Unilever.

A American Express também regressou à plataforma este ano, mas os seus gastos com publicidade caíram cerca de 80% em comparação com o primeiro trimestre de 2022, disse a Sensor Tower.

No entanto, quatro grandes agências de publicidade — WPP, Omnicom, Interpublic Group e Publicis — acordaram recentemente acordos, ou estão em negociações, para definir metas de gastos anuais com a X nos chamados “acordos iniciais”, onde os anunciantes se comprometem a comprar espaços antecipadamente.

O Financial Times revela que X, WPP, Omnicom e Publicis não quiseram comentar e que o Grupo Interpublic não respondeu a um pedido de comentário.

Os receios aumentaram na indústria da publicidade depois de X ter apresentado um processo federal antitrust no Verão passado contra a Global Alliance for Responsible Media, uma coligação de marcas, agências de publicidade e algumas empresas, incluindo a Unilever, acusando-as de coordenar um “boicote ilegal” sob o pretexto de uma iniciativa de segurança da marca.

O Comité Judiciário da Câmara dos Representantes, liderado pelos republicanos, também fez acusações semelhantes. A Unilever foi retirada do processo de X depois de reiniciar a publicidade na plataforma de redes sociais em outubro.

Após discussões com a sua equipa jurídica, alguns funcionários do GroupM do WPP estão agora preocupados com o que escreveram sobre X ou comunicaram por videoconferência devido ao processo, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto.

Outro executivo de publicidade observou que a fusão planeada de 13 mil milhões de dólares entre a Omnicom e a Interpublic foi adiada por um novo pedido de informações de um órgão de supervisão dos EUA este mês, mantendo a ameaça de intervenção regulatória sobre o acordo.

A Sensor Tower disse que 35 dos principais anunciantes de X em 2025 não anunciaram na plataforma em 2023, o que destacou que “está a atrair um novo grupo de anunciantes”.

Entre eles estavam a loja de produtos Maga, a Rock Paper Sizzle, a marca de bebidas com cafeína Celsius e o grupo de telessaúde Hims & Hers.

Os membros da X apontaram para o número crescente de pequenas marcas que utilizam ferramentas de self-service, bem como novas ferramentas de inteligência artificial oferecidas pelo chatbot Grok da X para gerar uma campanha publicitária.

Mark Penn, chefe executivo da agência Stagwell, com sede em Nova Iorque, disse que a X era “uma plataforma revivida e cada vez mais vibrante”. E acrescentou: “Os boicotes políticos e outras coisas estão a dissipar-se porque as empresas estão a perceber que tomar um lado e outro é uma situação perigosa”.

Em documentos obtidos pelo Financial Times, o Omnicom Media Group disse às marcas este ano que a X era uma “oportunidade atraente para os nossos clientes”, promovendo melhorias na segurança da marca, bem como na sua oferta de anúncios, especialmente novos formatos de vídeo. Afirmou ainda que o potencial retorno do investimento estava “no máximo histórico”, em parte porque a agência negociou “os descontos mais favoráveis” com a plataforma.

“A ideia de um elevado retorno do investimento é ridícula”, disse um comprador de meios de comunicação rival. “Recebe-se o que se paga. Se quer media baratos, isso é media barato que está a conseguir”.

Ruben Schreurs, chefe executivo da Ebiquity, que mede a quantidade de dinheiro que está a ser gasto pelas marcas em diferentes plataformas, disse que não “viu um regresso iminente à escala anterior em termos de orçamentos publicitários a serem transferidos para X”. Mas acrescentou: “Pessoalmente, não me surpreenderá se, em algum momento no futuro próximo, virmos o presidente a pedir realmente que os anunciantes da marca regressem ao X”.

O estudo 2024 Media Reactions da Kantar descobriu que apenas 4% dos profissionais de marketing acreditam que os anúncios no X são seguros para a marca. Um quarto (26%) planeou reduzir os gastos com publicidade em X em 2025, a maior retração registada em qualquer grande plataforma de publicidade.

A Sensor Tower destacou uma nova gama de anunciantes que aparecem na plataforma: 35 dos principais anunciantes deste ano não estavam lá há dois anos, incluindo operações como a loja de mercadorias Maga Rock Paper Sizzle.

Embora algumas agências considerem o X como tendo um potencial significativo para os clientes – incluindo novas ferramentas de self-service e IA – outras continuam céticas. Dado o atual clima político e económico febril nos EUA, talvez seja compreensível que os anunciantes procurem evitar quaisquer confrontos desnecessários; uma presença mínima viável no X pode ajudar nisso.

É discutível se tais gastos são suficientes para compensar a enorme perda de receitas publicitárias (3,2 mil milhões de dólares em 2024, estima a WARC Media) que surgiu desde que Musk adquiriu a plataforma em 2022. Tal como o presidente dos EUA foi reduzido a vender Teslas a Musk, também é possível que também venda publicidade a X.