Fidelidade: Uma vida dos 0 aos 100

Além de representarem 45% da população portuguesa, os 50+ são uma geração em crescimento. Com o objectivo de conhecer verdadeiramente estas pessoas, a Fidelidade realizou um estudo qualitativo. Em entrevista à Marketeer, Mafalda Honório, head of Longevity Marketing da Fidelidade, explica que a seguradora quis saber quem são estas pessoas e como é o seu dia-a-dia, com foco no seu perfil e comportamentos.

Quais são as principais necessidades que a Fidelidade identifica no segmento de clientes com mais de 50 anos?

Para a Fidelidade, o cliente está no centro da nossa estratégia de longevidade e por isso quisemos ir conhecer as várias gerações. Com o estudo que realizámos, percebemos que mais do que duas fases (pré-Seniores e Seniores), existem quatro momentos distintos, que se diferenciam não só pelo comportamento diário, mas também pelas preocupações, prioridades, padrões de consumo, actividades de lazer, interacção com a tecnologia, poupança e disponibilidade financeira.

Antes dos 60 anos (os ainda sobrecarregados), a falta de tempo e de dinheiro são desafios constantes e o trabalho ainda tem um papel central. As preocupações são centradas nos filhos dependentes, despesas imprevistas e a acumulação de tarefas domésticas.

Entre os 60 e os 64 anos (a pré-reforma), o trabalho começa gradualmente a perder relevância, existe uma sensação de dever cumprido e surge uma maior necessidade de olhar para o futuro. Não se sentem velhos, mas começam a surgir receios sobre a saúde, com foco no estar bem para aproveitar a vida. O tempo com a família, principalmente com os netos, torna-se cada vez mais relevante. Nesta altura pode surgir alguma folga financeira decorrente do fim dos compromissos de crédito. Contudo, surgem muitas vezes novos encargos com pais dependentes.

Dos 65 aos 74 anos (a idade dourada da reforma), é o momento de foco no eu, de recuperar o tempo perdido e de viver as aventuras e sonhos que ficaram adiados pela falta de tempo e pelas responsabilidades do passado. As preocupações com a saúde e a autonomia tornam-se mais evidentes, porque estas pessoas querem estar bem para aproveitar este momento que é seu. A ocupação do tempo livre passa a ser uma questão central, o dia-a-dia é preenchido com cursos, voluntariado, associações e exercício, muitas vezes para evitar a solidão.

A partir dos 75 anos (os desafios do envelhecimento), as limitações físicas e mentais tornam-se mais presentes. Há o receio de se tornarem um fardo, dúvidas sobre se o que pouparam será suficiente para despesas de saúde. Nesta fase surgem também as primeiras perdas de amigos, o que aumenta o medo do isolamento. Estarem ocupados, socializar e ter um propósito são factores fundamentais para o seu bem-estar.

Adicionalmente, também identificámos comportamentos transversais a qualquer uma destas fases: seja qual for a idade, estas pessoas não se sentem velhas e não querem ser tratadas como tal. Têm poder de compra – em Portugal representam 59% dos consumos domésticos –, procuram soluções inovadoras, diferentes das que existiam para os seus pais, mantêm-se informadas e exigentes na escolha de produtos e serviços e valorizam uma abordagem positiva. Ter mais de 50 anos não é o fim de nada, pelo contrário, é o começo de algo e a continuação de uma viagem que será vivida de uma forma muito diferente do que foi no passado.

Quais as características específicas do seguro Acidentes Pessoais 65+ (AP 65+)?

As pessoas com mais de 60 anos, especialmente após a reforma, ganham algo muito valioso: tempo e liberdade. Sentem-se jovens, com energia e, muitas vezes, com uma maior folga financeira, o que lhes permite finalmente dedicarem-se a actividades que estiveram em pausa até então, experimentar novos hobbies e viver novas experiências. Mesmo quando passam mais tempo em casa, continuam a ser activas.

O AP 65+ é um seguro paramétrico, o que significa que, em caso de acidente, o cliente recebe um capital fixo correspondente ao tipo de fractura ou lesão sofrida. Esta abordagem responde a uma preocupação comum entre este público: a gestão das suas poupanças e o receio de que estas não sejam suficientes para cobrir despesas de saúde ou continuar a concretizar os seus planos.

Além da indemnização financeira, o AP 65+ inclui um conjunto de assistências, médicas e domésticas, que apoiam a autonomia dos clientes – uma questão relevante para estas pessoas – e ajudam-nos a manter-se na sua casa sem dependerem de familiares respondendo assim ao medo de ser um fardo para os descendentes.

Com este seguro, queremos garantir que os clientes continuem a viver com segurança, independência e sem preocupações o seu dia-dia, os seus sonhos, sem que um imprevisto prejudique a sua qualidade de vida.

Que estratégias de comunicação e marketing a Fidelidade utiliza para alcançar e envolver o público 50+?

Sabemos que envelhecer não é deixar de ser quem somos. As idades mudaram e, actualmente, ter 50, 60, 65 ou 70 anos é muito diferente do que era no passado. Estamos a falar de uma geração que encara esta fase da vida com novos objectivos, energia e vontade de experimentar coisas novas. Estas pessoas não querem comunicações funcionais, querem sentir uma ligação genuína com as marcas.

É a partir desta realidade que construímos o nosso posicionamento para com estas gerações, dando origem ao conceito e ao filme “Nova Idade. Nova Vida”. O nosso filme, desenvolvido com a agência Caetsu, foi nomeado uma das 12 melhores peças publicitárias mundiais da Nova Longevidade, pela ROAR Forward – consultora de comunicação em longevidade e joint venture do Grupo Hearst, um dos maiores grupos de media dos EUA, dedicada a conhecer e partilhar conhecimento, insights e conteúdos sobre a crescente relevância da população 50+ – e fomos notícia no Morning Joe e em vários meios em Portugal.

Com este conceito alterámos também a forma como abordamos os 50+ nos vários meios – email marketing, social media, materiais de ponto de venda, comunicação para clientes, argumentos que usamos e até nas pessoas que escolhemos para representar as nossas campanhas.

Por outro lado, em todas as nossas campanhas de produtos que se destinam a todas as gerações, quisemos garantir que estas pessoas estão representadas e que são retratadas de forma autêntica, mostrando-as a viver as suas vidas com plenitude e propósito, como, por exemplo, na campanha do ano passado de Multicare Vitality ou a de Fidelidade Pets.

Quais são os principais desafios que a Fidelidade enfrenta ao servir o mercado dos 50+?

O primeiro grande desafio que sentimos foi mesmo o de não conhecermos estas pessoas. Ao contrário das gerações mais jovens, para as quais existem inúmeros estudos, segmentos e informação detalhada, a realidade a partir dos 50 anos é bastante diferente. As pessoas tendem a ser “catalogadas” em apenas um ou dois segmentos, geralmente relacionados com a reforma – se são activas ou não – como se, de repente, tivessem perdido a sua diversidade e relevância.

A base da nossa estratégia de longevidade é sempre as pessoas e por isso sentimos que, se queríamos realmente ter impacto na vida destas pessoas, então tínhamos de as conhecer. Mas o compromisso da Fidelidade é não só conhecer as pessoas hoje, mas também acompanhar a sua evolução ao longo do tempo. Queremos perceber como serão os futuros 50+.

Esta procura e compromisso foi um dos motivos pelo qual nos juntámos ao Fórum Idade Maior – uma comunidade de marcas e instituições empenhadas em conhecer e criar um impacto positivo na vida dos 50+ – que vai estudar estas gerações e evolução.

Também fazemos parte da Geneve Association – uma organização internacional que reúne as principais seguradoras e resseguradoras do mundo para promover a investigação e o debate sobre questões económicas e estratégicas relacionadas com o sector segurador – e integrámos um grupo de trabalho que acabou de publicar um relatório – “Insurance and the Longevity Economy: navigating protection in the era of 100-year lives”. Este estudo baseou-se em entrevistas realizadas em 12 países, de diferentes continentes e contextos, precisamente para obter uma visão global e transversal sobre os desafios e oportunidades da longevidade.

Existem alguns exemplos de inovações recentes nos produtos ou serviços direccionados a este público?

Para as gerações mais experientes lançámos a Oferta 60+, assente em quatro pilares fundamentais: Saúde, Poupança, Património e Assistência, e desenvolvemos um conjunto de serviços inovadores que vão além da protecção tradicional.

Na área da Saúde, além da gama Multicare 60+, apostámos na prevenção e na adopção de hábitos saudáveis, disponibilizando check-ups regulares gratuitos e programas como o Multicare Vitality, que incentiva a prática de exercício físico e estilos de vida saudáveis. Em 2023, lançámos o Fidelidade Acidentes Pessoais 65+, do qual falei anteriormente.

Complementando esta aposta, expandimos o acesso a serviços médicos com a cobertura de Medicina Online da Multicare, garantindo que o suporte médico está sempre ao alcance de todos, independentemente da localização e da idade. A nossa plataforma de medicina online permite consultas remotas em diversas especialidades, como pediatria, dermatologia, endocrinologia, imunologia, ginecologia, ortopedia, urologia, oftalmologia, gastroenterologia, cardiologia, medicina física e reabilitação, e consultas de viajante.

Sabemos que a longevidade vai além da saúde física, pelo que também apostamos na saúde cognitiva. Em parceria com a Neuroinova e o Cogweb, disponibilizamos soluções de reabilitação neurológica e treino cognitivo, com programas personalizados para reforçar a memória, a atenção e o raciocínio. Estes serviços são fundamentais na prevenção do declínio cognitivo e no apoio a pessoas com condições neurológicas.

A poupança desempenha um papel fundamental numa vida mais longa e segura. A Fidelidade disponibiliza soluções como o Fidelidade Savings, acessível através da app MySavings, e o PPR Evoluir, um Plano Poupança Reforma ajustado ao perfil e necessidades de cada cliente. Além disso, lançámos em 2024 o Fidelidade PPR Complemento, pensado especialmente para clientes 60+, permitindo transformar um PPR numa renda mensal enquanto continuam a investir o valor remanescente.

Para garantir protecção em todas as fases da vida, disponibilizamos o Protecção Vital da Família, um produto com vários serviços de assistência que acompanham as necessidades das famílias ao longo do tempo, garantindo segurança e tranquilidade em cada etapa.

Sabemos que a longevidade não se resume apenas à saúde e à segurança financeira, mas também ao bem-estar no dia-a-dia. Por isso, lançámos o Sofia – O Nome de Quem Sabe, um serviço de concierge pessoal exclusivo para clientes 60+, que oferece apoio personalizado em diversas áreas, como bem-estar, assistência ao domicílio e serviços de cuidado. O objectivo é proporcionar mais conforto, segurança e qualidade de vida, permitindo que as pessoas permaneçam nas suas casas com o apoio necessário.

Por fim, planear o futuro envolve também garantir dignidade nos momentos mais delicados. O Pax Júlia é um serviço funerário completo que oferece às famílias apoio financeiro e logístico, ajudando a gerir um momento emocionalmente exigente com respeito e tranquilidade.

Além disso, no que diz respeito ao campo da inovação para além dos seguros, a Fidelidade tem vindo a colaborar com startups através do programa de inovação aberta, o Protechting. Com esta abordagem integrada, a Fidelidade continua a inovar e a criar soluções que acompanham os clientes em todas as fases da sua viagem de longevidade, garantindo que viver mais significa, acima de tudo, viver melhor.

Como prevê a evolução das necessidades do mercado 50+?

O sector segurador tem um papel determinante na longevidade e nos seus desafios. Sabemos que a longevidade não é velhice nem começa com a reforma. A sua preparação também não começa nesse momento, mas sim desde cedo. Por isso, a Fidelidade quer ser relevante o mais cedo possível na vida das pessoas, ajudando-as a preparar vidas mais longas com qualidade. Sabemos que, ao longo dessas vidas mais longas, surgem novos desafios e oportunidades e, para responder a essas mudanças, é essencial termos um conhecimento constante e evolutivo sobre as pessoas e as suas necessidades.

Ao nível da oferta, a Fidelidade vai continuar a apostar na app My Savings, com soluções de poupança e investimento para as várias idades e perfis de risco e a criação de conteúdos de literacia financeira. A saúde também continuará a ser uma prioridade, especialmente face às limitações do SNS, pelo que, além da nossa oferta de seguros de saúde, vamos continuar a apostar na Medicina Online, no programa Multicare Vitality, que trabalham a prevenção e estão disponíveis para todas as idades. A independência e autonomia são preocupações centrais, e por isso vamos continuar a investir em oferta que permita às pessoas viver com segurança e autonomia o máximo de tempo possível, contribuindo também para o ageing in place.

E vamos continuar atentos às tendências. A Fidelidade quer ser o parceiro de uma vida dos seus clientes, hoje e amanhã, numa vida dos 0 aos 100.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “O mercado e o marketing dos 50+”, publicado na edição de Março (n.º 344) da Marketeer.