As lições de marketing da Kenvue

Na manhã da terça-feira (13), durante o MMA Impact Brasil 2025, Ricardo Wolff, managing director da Kenvue Brasil, compartilhou sua trajetória e visão estratégica em um bate-papo conduzido por Fabiano Lobo, CEO Latam da MMA. Ao longo da conversa, emergiram aprendizados valiosos sobre liderança, transformação digital, cultura organizacional e o papel do marketing em uma empresa recém-nascida — mas com marcas centenárias.

Wolff, engenheiro de formação, encontrou no marketing uma forma de entender e se conectar com o consumidor. “Aquilo me encantou”, relembra sobre os tempos de estágio na divisão de chocolates. A paixão se transformou em carreira, e os projetos foram ganhando escopo — incluindo a liderança do patrocínio da Copa do Mundo de 2014, um ponto de virada em sua trajetória, quando ele pensou: “será que eu quero continuar só na vertical de marketing ou será que eu quero implantar um CEO?”

O projeto da Copa, segundo ele, foi mais do que uma campanha de comunicação. Exigiu orquestrar um ecossistema de mais de 60 pessoas e várias agências, além de lidar com temas tão diversos quanto segurança, hospitalidade e venda de ingressos. “Começou comigo e mais uma pessoa. Terminou com um time enorme e um aprendizado claro: se você não capitalizou tudo que podia antes do evento, não serão os 15 dias de Copa que vão resolver.”

Essa visão operacional e transversal moldou a forma como ele enxerga liderança — não como uma posição, mas como uma capacidade de integrar, conectar e provocar transformação. “Mesmo no marketing, eu sempre quis sentar em cadeiras diferentes: fui local, regional, global. Fiz mídia, fiz auditoria de mercado, trabalhei com estratégia”, resume. Um período no Boston Consulting Group, inclusive, reforçou a importância da comunicação clara e do pensamento estratégico — habilidades que carrega até hoje.

Na Kenvue, spin-off da Johnson & Johnson, o desafio era claro: construir uma identidade própria sem romper com o valor simbólico das marcas do portfólio. “O simples fato de você falar em Johnson’s Baby já evoca o lado emocional que a gente tem buscado trazer para a Kenvue.” Ao mesmo tempo, o descolamento da estrutura anterior permitiu repensar processos, cultura e ritmo. “A gente quer reinventar as coisas, fazer diferente. Não dá para se conformar com o ‘sempre foi assim’.”

Essa reinvenção também passa por uma abordagem digital menos ornamental e mais integrada. “No começo era aquela história: você montava todo o plano de mídia e depois pensava ‘como é que encaixa o digital?’. Aquilo não fazia sentido. O digital tinha que ser parte do ecossistema, não uma cereja do bolo.”

Outro tema central da conversa foi a inteligência artificial — encarada não como hype, mas como ferramenta prática de experimentação. “Você precisa testar, mas sem dar tiro pra todo lado. […] No nosso caso, a IA pode ajudar desde o forecast de vendas até a adaptação de conteúdo em tempo real.”

A vivência internacional também moldou sua visão de gestão. Ao assumir mercados do Cone Sul em plena pandemia, Wolff passou quase um ano liderando equipes que nunca tinha encontrado pessoalmente. “Assumi quatro países novos, um time novo, tudo virtual. Foi ali que entendi a importância da escuta verdadeira e da conexão um a um. Não é só sobre agenda, é sobre presença.”

A experiência na Argentina, marcada por hiperinflação, controle de preços e restrições de importação, reforçou outra lição: planos precisam ser fluidos. “Você não pode se apegar demais à planilha. Precisa se adaptar. Lá, relançamos linhas inteiras só pra conseguir ajustar preços e continuar operando. E funcionou.”

Por fim, cultura. Na Kenvue, ela é ferramenta estratégica. “A gente trouxe o melhor da herança, como colocar pessoas em primeiro lugar, mas também se desafiou a ir além. Criamos o ‘espírito desbravador’ porque queremos ser rápidos, propositivos e menos burocráticos.”

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