Aena: maior concorrência de OOH no ano pode ter participantes estrangeiros

Maior concorrência de mídia out-of-home (OOH) aeroportuária já feita no Brasil e mais importante de todo o setor neste ano, a disputa pela gestão e comercialização dos ativos da Aena, que envolve 17 aeroportos, em nove estados, incluindo Congonhas, poderá ter a participação de empresas estrangeiras, que ainda não atuam no País.

Aena: maior concorrência de OOH do ano, com Congonhas à frente, pode ter participantes estrangeiros (Créditro: Tupungato/Shutterstock)

Mais de dez players de OOH foram convidados a participar, inclusive algumas que operam nas Américas do Sul e do Norte, mas ainda não têm presença no Brasil. A vencedora deve ser definida no dia 13. Mas a formalização ocorrerá somente após a aprovação do conselho administrativo da companhia espanhola, na última semana de maio.

Participantes do processo

Conforme apurado pela reportagem, entre as grandes empresas do setor, Neooh e Helloo participarão da disputa. Já a Kallas anunciou publicamente que não está no processo.

A Neooh tem a mídia aeroportuária como uma de suas principais verticais, está presente em 40 aeroportos, dos quais três estão na concorrência: Aracaju, Campina Grande e Juazeiro do Norte – além disso, tem, ainda, contratos nos divisores de fluxo de todos os aeroportos da Aena.

Já a Helloo mantém estratégia de expandir a atuação em formatos que vão além da operação de mídia em shopping centers e em elevadores, com os quais trabalha. A empresa está presente em mais de cem shoppings e soma mais de cinco mil telas.

A reportagem também procurou a Clear Channel, a Eletromídia e a JCDecaux, que não responderam se irão ou não participar, até a publicação desta reportagem – caso respondam, o texto será atualizado.

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O que está em jogo na concorrência da Aena?

Segundo Juan José Sánchez Guinoza, chief commercial officer da Aena, os novos contratos devem durar cerca de dez anos. O objetivo é padronizar equipamentos, melhorar a experiência do usuário com tecnologias de grande impacto visual, montar salas VIPs e diminuir a poluição visual. Dos 17 aeroportos administrados pela Aena, 11 devem passar por reformas nos próximos anos. A avaliação também prevê o retorno do investimento ao considerar novos terminais e mudanças estruturais.

A Aena aproveitou o fato de vários dos contratos vigentes com exibidoras — a maioria herdada da época em que os aeroportos eram administrados pela Infraero — estarem para vencer entre este ano e 2027, e iniciou um processo amplo que envolve todos os aeroportos que administra: Congonhas (SP), Campo Grande, Corumbá e Ponta Porã (MS), Altamira, Carajás, Santarém e Marabá (PA), Montes Claros, Uberlândia e Uberaba (MG), Recife (PE), Maceió (AL), João Pessoa (PB), Aracaju (SE), e Campina Grande e Juazeiro do Norte (CE).

O maior ativo da concorrência é o Aeroporto de Congonhas, que recebe, diariamente, 70 mil passageiros e 590 voos. O espaço tem contratos atuais com Eletromidia, Kallas Mídia OOH, Neooh e 29Horas.

Kallas decide não participar da concorrência

Os custos associados ao processo da Aena têm sido apontados como fatores que desestimulam a participação de alguns interessados. Uma das convidadas a participar, a Kallas anunciou publicamente que não está no processo, e alegou condições rígidas e custosas.

Ao computar os custos de aquisição e ativação no preço final da compra de mídia, os valores finais ficariam coibitivos, diz o CEO Rodrigo Kallas. Adicionalmente, as regras da Aena referentes aos formatos, equipamentos e uso do espaço impediriam o exercício criativo e adaptações para as campanhas dos clientes. “É parte do diferencial do meio a possibilidade de impactar a jornada diária dos consumidores. Algumas ações limitantes no uso do espaço ou nas possibilidades de ativação podem cercear a criatividade e usabilidade do meio”, acrescenta Rodrigo Kallas.

Além de Congonhas, a Kallas está presente, de forma exclusiva, em outros cinco aeroportos administrados pela Aena: Campo Grande, João Pessoa, Maceió, Recife e Santarém. Cerca de 40% do faturamento da Kallas vem da comercialização de mídia aeroportuária.

Fontes que conhecem o segmento disseram à reportagem que, além da Kallas, outras empresas líderes do setor de OOH no País podem não participar. As interessadas na concorrência da Aena tiveram até o dia 16 deste mês para submeter sua participação. Questionada, a Aena não informou quais empresas se apresentaram para a disputa.

Disputa terá uma só vencedora e irá padronizar aeroportos

Eleger um parceiro único para tal empreitada e padronizar os ativos é algo positivo. A quantidade de players, telas e ações de live marketing afasta agências e clientes, segundo Daniel Simões, CEO da Streewise, uma das maiores agências do País especializadas em OOH. “Tem tela para todo lado e dezenas de players competindo. No exagero, você perde. A concorrência passa a ser relevante porque querem limpar o espaço e ter um ambiente como o do Aeroporto Internacional de Guarulhos e o do Galeão, no Rio de Janeiro”, descreve.

Segundo a CEO da Associação Brasileira de Mídia Out-of-home (Abooh), Andrea Weiss, a concorrência da Aena é a maior já feita em mídia aeroportuária em escala e abrangência e uma das maiores do setor de OOH no Brasil, comparada à licitação pública pelo mobiliário urbano do Rio de Janeiro, que foi a maior de OOH do ano passado, realizada em outubro e encerrada com vitórias de Eletromidia e JCDecaux. Naquela ocasião, uma das surpresas foi um consórcio montado por Hello e Kallas, que não se repete desta vez, na concorrência da Aena.

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