5 dicas para os profissionais de marketing terem sucesso em 2025

Vários elementos de nossa realidade atual pressionam o trabalho do profissional de marketing diariamente. Ele precisa navegar um cenário de mídia fragmentado, tentando equilibrar os orçamentos para achar o melhor mix entre os canais e ainda medir o retorno de cada um deles.

Nesse processo, ele ainda precisa aprender e se adaptar a novos avanços tecnológicos – como inteligência artificial (IA) -, encarar eventos políticos e macroeconômicos inesperados e, no meio disso tudo, continuar sendo criativo e inovador.

Apesar de não haver uma receita única para chegar ao sucesso, nosso estudo Media Reactions, realizado com mais de 1.000 profissionais de marketing seniores do mundo todo, traz algumas lições e recomendações que podem ajudar a fortalecer uma marca em 2025.

1. Dados são essenciais na hora de planejar seu orçamento
Há muitos fatores que podem determinar como uma empresa aloca seu orçamento de marketing. Segundo o Media Reactions 2024, a preferência do consumidor é o fator mais importante para 60% dos profissionais de marketing. Acompanhar os hábitos do consumidor pode se tornar uma tarefa complexa, já que eles estão em constante mudança, o que pode levar a uma desconexão entre estratégia e realidade.

Em 2024, por exemplo, os anúncios no ponto de venda (PDV) foram o canal de mídia preferido pelos consumidores, seguidos por anúncios no cinema, eventos patrocinados, anúncios em jornais e publicidade externa. No entanto, nenhum desses canais esteve entre os que mais receberam aumento de investimento por parte dos profissionais de marketing.

Para tomar melhores decisões de investimento, o que os profissionais de marketing precisam são dados relevantes, criando campanhas que estejam alinhadas com seus objetivos e garantindo um alto ROI. Determinar a efetividade dos custos depende totalmente de uma medição consistente das campanhas.

2. Equilibre sua estratégia de curto e longo prazo
81% dos profissionais de marketing acreditam que uma combinação entre objetivos de curto e longo prazo é a forma mais importante de medir o ROI de suas campanhas. Isso está alinhado com os benefícios que cada abordagem oferece.

Olhando para canais específicos, embora muitos canais tradicionalmente offline sejam considerados mais eficazes para construção de marca, a situação muda nos canais digitais. Por exemplo, 6% dos profissionais usam a TV apenas para vendas de curto prazo, enquanto esse número sobe para 29% nos anúncios em feed de notícias de redes sociais e 35% nos anúncios gráficos online (display).

A verdade é que todos os canais têm potencial para construção de marca — em diferentes graus. Nos últimos cinco anos, depois da TV aberta e dos anúncios no ponto de venda, YouTube, TikTok, Facebook e anúncios gráficos online são os que mais contribuíram para o fortalecimento de marca em campanhas, segundo os dados do Kantar LIFT+.

E esses números devem crescer ainda mais no futuro, à medida que os profissionais de marketing se tornem mais eficazes em posicionar seus anúncios no contexto certo, com objetivos claros e personalizados por plataforma.

3. As campanhas precisam ser integradas e personalizadas
Não basta considerar apenas os objetivos da publicidade e o caráter multimídia da campanha. Ela também precisa ser personalizada para cada plataforma, e todos os seus elementos devem estar conectados de forma fluida.

Campanhas integradas e personalizadas têm um desempenho 57% melhor do que campanhas não integradas e não personalizadas, de acordo com o banco de dados LIFT+ da Kantar.

No entanto, 35% dos profissionais de marketing no mundo não têm confiança de que suas organizações compreendem o impacto do contexto nas execuções criativas. Além disso, 46% dos anunciantes acreditam que não desenvolvem conteúdos adequados para cada canal, e essa confiança vem diminuindo desde 2022.

A maioria dos profissionais de marketing globais sabe onde está o problema: 80% reconhecem que os anúncios precisam ser testados ainda nas fases iniciais do desenvolvimento criativo, e 87% acreditam que os testes criativos devem levar em conta os diferentes contextos em que os anúncios serão veiculados.

4. A IA é sua aliada
Os tempos em que testar todos os seus anúncios e campanhas era um sonho distante já ficaram para trás. A IA está aqui para aumentar a eficácia e a eficiência em todas as etapas — seja fornecendo inspiração nas fases iniciais de uma campanha, personalizando anúncios para o público-alvo ou medindo um número grande de execuções criativas de forma rápida e sem custos altos.

74% dos profissionais de marketing afirmam estar entusiasmados com a aplicação da IA na publicidade, e 55% enxergam as previsões baseadas em IA como uma ótima forma de testar anúncios que, de outra forma, não seriam avaliados.

Ainda assim, há uma lacuna entre esse entusiasmo e preparo. 36% dos profissionais de marketing sentem que suas equipes não possuem as habilidades certas para usar IA generativa. Treinamento é essencial para avançar e não ficar atrás daqueles que já estão tirando grande proveito das capacidades da IA no planejamento criativo e de mídia.

5. É preciso entender e capturar a atenção do consumidor
A atenção continua sendo uma moeda muito importante no trabalho dos profissionais de marketing: 61% dizem que a atenção tem grande influência na eficácia da mídia, e 71% afirmam que ela impacta fortemente a eficácia criativa.

Mas o que é atenção, afinal? É suficiente que o anúncio fique visível o tempo todo em que está sendo exibido? Devemos observar apenas as taxas de clique? Esses fatores comportamentais podem ser relevantes se considerados junto à qualidade do engajamento. Os consumidores consideram envolvente aquilo que realmente desejam consumir.

Métricas comportamentais como tempo de visualização e cliques ainda dominam, sendo utilizadas por mais da metade dos profissionais, por serem mais fáceis de rastrear. No entanto, ferramentas como codificação facial, eye-tracking  e previsões baseadas em IA já estão disponíveis e devem ser o novo padrão para medir atenção — captando o que realmente importa: o engajamento emocional ativo.

Os profissionais de marketing geralmente sabem o que deve ser feito, mas colocar esse conhecimento em prática exige esforço.  E a chave está em sempre adotar uma abordagem baseada em dados: testar e aprender continuamente. Garanta que seu ROI não seja prejudicado por um planejamento de mídia descuidado e aproveite ao máximo o desempenho da sua campanha.

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