Raport Digital 2025: co naprawdę robią Polacy w sieci?

Jeśli ktoś jeszcze miał wątpliwości czy Polska żyje online – Raport Digital 2025 od DataReportal rozwiewa je bez litości. Na początku roku dostęp do internetu miało 34,5 miliona osób, co oznacza, że w sieci jest już niemal 90% mieszkańców kraju. Z kolei z mediów społecznościowych korzysta regularnie 29 milionów użytkowników. Warto jednak zaznaczyć, że nie zawsze mówimy tu o unikalnych osobach – wiele z nas ma dziś więcej niż jedno konto, często na różnych platformach.

Jeszcze więcej mówi liczba aktywnych połączeń mobilnych. W Polsce jest ich już 53,7 miliona – o 40% więcej niż wynosi liczba mieszkańców kraju. Coraz częściej korzystamy z kilku numerów równocześnie: prywatnych, służbowych, do smartwatcha, internetu w samochodzie. Popularność eSIM-ów tylko to przyspieszyła.

Raport zagląda jednak głębiej: pokazuje, co robimy online, gdzie kupujemy, czego słuchamy, co oglądamy i jak zmieniają się nasze cyfrowe nawyki z roku na rok.

Facebook w liczbach

Według danych z narzędzi reklamowych Mety, Facebook miał na początku 2025 roku 18,7 miliona użytkowników w Polsce. To oznacza, że platforma pozwalała dotrzeć reklamowo do niemal połowy mieszkańców kraju (48,6%). Wśród osób powyżej 13. roku życia – czyli formalnie uprawnionych do korzystania z Facebooka – ten odsetek wynosił 55,4%, a wśród dorosłych (18+) – 59,1%.

W teorii wygląda to solidnie, ale w praktyce te dane coraz trudniej interpretować wprost. Meta sama zastrzega, że zasięg reklamowy nie odzwierciedla realnej liczby aktywnych użytkowników – to jedynie estymacja potencjalnego zasięgu. Może zawierać m.in. duplikaty, osoby korzystające z kilku urządzeń czy konta tymczasowych użytkowników. Do tego dochodzą zmiany metodologii i „czyszczenie” bazy – np. usuwanie fałszywych kont – które potrafią istotnie zmienić raportowane liczby z miesiąca na miesiąc.

Mimo to, w ujęciu rocznym zasięg reklamowy Facebooka wzrósł o 1,55 miliona (+9,1%). Wydaje się więc, że platforma trzyma się mocno. Ale już w ostatnim kwartale 2024 roku odnotowano spadek o 750 tysięcy użytkowników (-3,9%). Czy to sygnał trendu spadkowego? Niekoniecznie – równie dobrze może to być efekt aktualizacji danych i usunięcia nieautentycznych kont.

Instagram trzyma poziom

11,3 miliona użytkowników – tyle osób można było w Polsce objąć reklamą na Instagramie na początku 2025 roku, według danych z narzędzi Mety. To oznacza, że platforma dociera do nieco mniej niż jednej trzeciej populacji. Wśród dorosłych (18+) udział ten sięga 35,8%, a w całej bazie internautów – 32,8%.

Nie są to liczby imponujące na tle Facebooka czy YouTube’a, ale Instagram wciąż utrzymuje stabilną pozycję, szczególnie w wybranych segmentach. Co ciekawe, 57,6% użytkowników to kobiety – to jedna z najwyższych kobiecych reprezentacji wśród głównych platform społecznościowych w Polsce.

W skali roku zasięg reklamowy Instagrama wzrósł o 300 tysięcy (+2,7%). W ujęciu kwartalnym – od października 2024 do stycznia 2025 – odnotowano spadek (-2,6%). Czy to znak stagnacji? Niekoniecznie. W przypadku Instagrama, tak jak Facebooka, każde tąpnięcie w danych może być efektem zmian metodologii albo czyszczenia bazy z nieautentycznych kont – a nie odpływu faktycznych użytkowników.

Instagram może nie notuje dziś spektakularnych wzrostów, ale wciąż jest istotnym kanałem. Zwłaszcza tam, gdzie liczy się obraz, estetyka i szybki przekaz. I dopóki trzyma się w centrum nawyków komunikacyjnych młodszych dorosłych, nie zniknie z radarów marketerów.

YouTube w Polsce: stabilna dominacja wśród platform wideo

Na początku 2025 roku YouTube docierał do 29 milionów użytkowników w Polsce – wynika z danych reklamowych Google. To przekłada się na 75,6% całej populacji oraz 84,2% osób korzystających z internetu. Warto jednak podkreślić, że są to dane o zasięgu reklamowym, które nie muszą w pełni odzwierciedlać liczby realnie aktywnych użytkowników – rozbieżności mogą wynikać m.in. z metodologii liczenia czy zmian w raportowanych danych.

Lista najpopularniejszych zapytań z 2024 roku mówi wiele o tym, co przyciąga uwagę użytkowników. Na pierwszych miejscach dominują hasła związane z muzyką: „piosenki”, „piosenka”, „remix”, „muzyka” i „music” to niemal połowa całego zestawienia.  Drugim mocnym nurtem są treści dziecięce – wyszukiwania takie jak „bajki”, „bajka”, „Psi Patrol” czy „Minecraft” i „Roblox” wskazują, że spora część ruchu generowana jest przez młodszych użytkowników (albo rodziców. Obecne są też nazwiska i nazwy związane z polską sceną gamingową i influencerską: „Genzie”, „Ekipa”, „Palion”, „Multi”. To sygnał, że lokalni twórcy nadal mają ogromny wpływ na to, co trafia do topu YouTube’a.

TikTok: ograniczone statystyki

W 2025 roku TikTok miał w Polsce 11,4 miliona użytkowników w wieku 18+. Tyle wynika z danych reklamowych platformy, które – co ważne – pokazują tylko dorosłych. Choć TikTok umożliwia targetowanie reklam także do osób 13–17 lat, te dane nie są publicznie dostępne. Oznacza to, że realna liczba użytkowników platformy w Polsce jest z pewnością wyższa.

Z dostępnych danych wynika, że reklamy na TikToku docierają do 36% dorosłej populacji kraju i 33% wszystkich internautów w Polsce. Demograficznie rozkład jest niemal równy: 51,8% stanowią kobiety, 48,2% mężczyźni.

Pod względem zasięgu reklamowego TikTok odnotował w skali roku niewielki spadek – 159 tysięcy użytkowników mniej (-1,4%). Ale już w ostatnim kwartale 2024 roku sytuacja się odwróciła: liczba osób objętych zasięgiem reklam wzrosła o 210 tysięcy (+1,9%).

LinkedIn i Snapchat: obecni, choć nie masowi

LinkedIn i Snapchat to platformy o wyraźnie mniejszym zasięgu niż giganci pokroju Facebooka czy YouTube. Każda z nich pełni jednak swoją specyficzną rolę w polskim krajobrazie mediów społecznościowych. LinkedIn miał na początku 2025 roku 8,2 miliona zarejestrowanych kont w Polsce.

Snapchat, z kolei, miał w tym samym czasie 5,7 miliona użytkowników. Platforma odnotowała niewielki wzrost (1,6% rok do roku), utrzymując stabilną pozycję wśród młodszych odbiorców. W strukturze demograficznej przeważają kobiety (54,6%). Sam serwis pozostaje raczej niszowy – ale wciąż obecny w kampaniach, które celują w wąsko zdefiniowane grupy odbiorców.

X kontra Pinterest

Na początku 2025 roku z reklam na X można było dotrzeć do 5,33 miliona użytkowników. W ciągu roku platforma odnotowała spadek zasięgu o 486 tys. użytkowników (-8,4%), choć w ostatnim kwartale przybyło ich 323 tys. (+6,4%).

Struktura demograficzna X wydaje się mocno zaburzona – dane wskazują na przewagę mężczyzn (68,3%), ale trzeba podchodzić do tego z dużym dystansem. Serwis nie opiera się na danych wpisywanych przez użytkowników, a jedynie szacuje płeć na podstawie profilu i aktywności, co często prowadzi do błędnych interpretacji. Dodatkowo platforma nie rozróżnia kont prywatnych osób od profili marek, firm czy organizacji.

Pinterest z kolei przyciąga inną grupę – bardziej skoncentrowaną wokół wizualnych inspiracji, estetyki i planowania. Na początku 2025 roku platforma miała w Polsce 7,14 miliona użytkowników. Co ciekawe, aż 72,9% użytkowników stanowią kobiety – to jedna z najbardziej sfeminizowanych platform społecznościowych w kraju.

Gdzie klikają i scrollują Polacy? Przegląd najczęściej odwiedzanych stron i aplikacji w 2025 roku

Google, YouTube i Facebook to niepodważalne trio, jeśli chodzi o dominację w polskim internecie. W zestawieniu najczęściej odwiedzanych stron w Polsce (dane z Similarweb, obejmujące okres wrzesień–listopad 2024) prowadzi Google.com z ponad miliardem odwiedzin miesięcznie. Tuż za nim plasuje się YouTube.com (508 mln wizyt) oraz Facebook.com (349 mln). Co ciekawe, na czwarte miejsce wskoczył Onet.pl – jedyny polski portal w pierwszej piątce, wyprzedzając nawet Wirtualną Polskę i Allegro.

W zestawieniu aplikacji mobilnych (data.ai, luty 2025) Google również trzyma monopol: aż 7 z 10 najczęściej używanych aplikacji to produkty tej firmy – od YouTube’a, przez Chrome, po Gmaila. Meta trzyma się mocno dzięki Facebookowi, Messengerowi i WhatsAppowi, ale bez nowych zaskoczeń.

Co innego w rankingu pobrań – tu pojawiają się zupełnie inne marki i potrzeby. Temu, czyli chińska aplikacja e-commerce, zajmuje pierwsze miejsce. Tuż za nią plasuje się ChatGPT, a za nim MAX, WhatsApp Threads i TikTok.

E-commerce i streaming w Polsce

Zakupy online to dziś norma – ponad połowa internautów (54,7%) kupuje w sieci co najmniej raz w tygodniu. Wydajemy najwięcej na modę, elektronikę i kosmetyki, ale sporo pieniędzy trafia też do e-commerce z kategorii „home”: meble, artykuły DIY i wyposażenie wnętrz. Równolegle rosną alternatywne formy zakupów – już co szósta osoba korzysta z opcji „kup teraz, zapłać później” albo kupuje rzeczy z drugiej ręki.

Aż 47,8% użytkowników deklaruje, że przed zakupem szuka informacji o marce online. Najczęściej robią to przez wyszukiwarki, recenzje i porównywarki cen, ale social media również odgrywają istotną rolę – ponad połowa osób śledzi tam marki i ich treści. Co ważne, mimo ogromnej obecności reklam w sieci, tylko co dziesiąty użytkownik klika w banery czy sponsorowane posty.

Coraz większe znaczenie zyskuje też influencer marketing. W 2024 roku marki w Polsce wydały na ten kanał ponad 71 milionów dolarów – o 12,4% więcej niż rok wcześniej. Influencerzy odpowiadają już za 3% wydatków na reklamę digitalową, a ich rola nie polega tylko na budowaniu zasięgów, ale na byciu realnym punktem styku między marką a konsumentem.

Zakupy to jednak tylko fragment cyfrowej codzienności. Polacy spędzają dziś średnio 3 godziny i 11 minut dziennie przed ekranem, oglądając wideo – z czego ponad godzinę to treści streamowane online. Co ciekawe, udział streamingu w całkowitym czasie oglądania TV przekroczył już 36%, a jego popularność nadal rośnie.

Na skrzyżowaniu danych i decyzji

Raport Digital 2025 pokazuje, że Polska jest nie tylko cyfrowo obecna, ale cyfrowo świadoma. Użytkownicy poruszają się między platformami, porównują, weryfikują, konsumują treści i produkty w równym stopniu. W świecie, w którym YouTube to już nie tylko wideo, a Instagram to nie tylko zdjęcia, granica między konsumpcją treści a decyzją zakupową staje się płynna.

Dla marek oznacza to jedno: nie wystarczy być widocznym. Trzeba być potrzebnym, użytecznym i zrozumiałym w kontekście, w którym odbiorca aktualnie się znajduje – niezależnie od tego, czy szuka recenzji, ogląda stream, czy scrolluje z nudów. Pytanie nie brzmi już: czy warto być online, ale: w jaki sposób bycie online przekłada się na decyzje użytkownika. I to jest moment, w którym dane przestają być tylko statystyką – stają się przewagą.

Pełny raport dostępny jest pod tym adresem.