Turismo outdoor: crescono gli stranieri, si consolida il mercato interno

Human Company, azienda storica punto di riferimento nell’hospitality in Italia e attiva da oltre quarant’anni nel turismo open air, e Thrends, società specializzata in analisi e strategie nel settore tourism & hospitality, presentano l’edizione 2025 dell’Osservatorio del turismo outdoor, giunto alla sua quinta edizione.

L’Osservatorio si conferma un punto di riferimento sempre più importante per comprendere le dinamiche del comparto, offrendo insights sui trend e chiavi di lettura strategiche sull’evoluzione del turismo all’aria aperta in Italia.

La stagione estiva

La stagione 2025 si preannuncia come di consolidamento per il turismo outdoor nel Belpaese con la previsione di 67,7 milioni di presenze: un dato in linea con l’andamento dei flussi turistici dell’ultimo anno; per l’estate (da giugno a settembre) le presenze previste sono circa 55,8 milioni, mentre si conferma la rilevanza strategica dei mesi spalla della stagione, come maggio e ottobre.

Mercato estero trainante

A trainare il comparto è ancora una volta il mercato estero, per il quale si prevedono oltre 38 milioni di presenze (+1% rispetto al 2024). L’Italia si consolida sempre di più come destinazione “top of mind” per i turisti stranieri, mentre si rafforza nel nostro paese anche il posizionamento di player internazionali capaci di attrarre importanti flussi.

Bene anche mercato domestico

Per il mercato domestico la previsione è di 29,7 milioni di presenze, in leggero calo rispetto all’anno precedente (-2%); ad incidere su questo aspetto la diminuzione del potere d’acquisto e la ricerca di destinazioni alternative nel Mediterraneo.

Il Nord si distingue per attrattività

Sul fronte geografico, le aree del Nord-Est e del Nord-Ovest si distinguono nuovamente per la loro capacità attrattiva, in particolare per la domanda estera: le presenze in queste due macro-regioni rappresentano quasi il 60% del totale, con oltre 31 milioni nel Nord-Est e quasi 10 milioni nel Nord-Ovest, entrambe in leggera crescita rispetto al 2024.

L’impatto economico

L’analisi dei dati ha permesso poi di stimare l’impatto economico diretto del settore outdoor nel 2025, che si attesterà attorno ai 4,97 miliardi; questo valore rappresenta il contributo all’economia portato dalla spesa dei turisti che hanno scelto formule outdoor. La stima del valore di spesa diretta pro capite giornaliera dei turisti ha portato a identificare un valore di circa 73 euro. Ampliando il calcolo, oltre che alla spesa diretta, anche alle spese indirette e all’indotto, si può arrivare ad una previsione di circa 8,85 miliardi di euro per l’impatto economico totale del settore outdoor.

Rimane l’incertezza geo-politica

La persistente situazione di incertezza geo-politica continua ad avere un forte impatto sulle scelte di viaggio, in particolare verso l’estero, così come gli eventi climatici estremi che, oltre ad influenzare la scelta della meta, hanno conseguenze anche sul periodo di vacanza preferito. Il calo della capacità di spesa del mercato nazionale (effetto combinato di inflazione e della stagnazione salariale) pesa sulle decisioni di spesa turistica: i viaggiatori tendono a ridurre la permanenza media, optando per vacanze più brevi ma ripetute nel corso dell’anno, oppure a privilegiare periodi meno inflazionati, al fine di risparmiare e trovare destinazioni meno affollate.

Migliora la percezione del turismo open air

Un elemento positivo è rappresentato dalla crescente evoluzione nella percezione del turismo open air, che si discosta sempre di più dallo schema del semplice camping con tenda e si posiziona come proposta strutturata e di qualità, in grado di portare beneficio sui flussi e sulla notorietà del prodotto. Infine, la capacità di alcuni player internazionali che hanno iniziato ad operare nel Belpaese avrà un impatto altrettanto rilevante sull’attrazione di viaggiatori che già conoscono questi player all’estero e che saranno quindi orientati a ritrovare format familiari e a scegliere la penisola come meta delle proprie vacanze.

2024 da record

L’elaborazione delle stime previsionali per il 2025 ha reso necessario ricostruire il dato storico 2024 per ogni regione d’Italia: grazie al supporto degli Uffici Regionali di Statistica, l’Osservatorio presenta in anteprima i risultati dei volumi del settore outdoor del 2024.

I risultati emersi confermano innanzitutto per il 2024 la tendenza ad una stabilizzazione dei flussi, con dati in linea con quelli degli anni passati e perfettamente coerenti con le previsioni dell’ultima edizione dell’Osservatorio.

I dati

Le presenze nel comparto outdoor hanno raggiunto, sull’intero anno, i 67,8 milioni, in crescita rispetto al 2019 (+1,4%), ma in leggero calo rispetto al 2023 (-0,6%).

Si è assistito in particolare ad un forte aumento dei turisti stranieri (+1,7% rispetto al 2023), che hanno raggiunto la quota record di 37,6 milioni di presenze, mentre il mercato domestico ha registrato una leggera flessione (-3,4%).

La maggior parte delle presenze outdoor (il 60%, ovvero 40,5 milioni) sono state nello specifico catalizzate dalle regioni del Nord Italia con in primis il Veneto, la Lombardia e l’Emilia-Romagna; in quest’area spicca la crescita della componente estera con un +18,2% rispetto al 2019.

Performance ottime per Alto Adriatico

Particolarmente significativo l’andamento nello specifico del cluster dell’Alto Adriatico: il Friuli Venezia Giulia, il Veneto e l’Emilia Romagna hanno infatti raggiunto il valore di 26,9 milioni di presenze, aumentando dello 0,9% rispetto al 2024. Quest’area rappresenta il 39,5% delle presenze outdoor complessive e il 52,1% di quelle internazionali 2024. Per quest’ultime, la top 5 dei mercati esteri vede al primo posto la Germania, seguita da Paesi Bassi, Austria, Svizzera e Danimarca.

Se per i turisti stranieri la regione più apprezzata è stata nel dettaglio il Veneto, con 16,4 milioni di presenze, seguito dalla Toscana (4,5 milioni) e dalla Lombardia (3 milioni), la Toscana con 5,6 milioni di presenze si posiziona al primo posto delle preferenze dei viaggiatori italiani, seguita da Veneto (3,7 milioni) ed Emilia-Romagna (3,3 milioni).

I valori relativi alle presenze outdoor in riferimento all’estate si sono confermati in linea con il 2023, con 55,9 milioni di presenze; anche in questo caso, la domanda internazionale ha registrato un +9,8% rispetto al 2019 e un +2% sul 2023, mentre il mercato nazionale ha evidenziato un -3% se paragonato al 2023 (-3%).

Uno sguardo all’Europa

Guardando all’Europa nel suo complesso, il turismo open air ha registrato nel 2024 un valore di 405,8 milioni di presenze (dati Eurostat), leggermente in calo rispetto al 2023 (-2,4%) ma in aumento dell’8,6% sul 2019, grazie in particolare alla crescita di alcuni dei paesi leader in questo segmento con la Francia, al primo posto, seguita da Spagna, Italia, Germania, Paesi Bassi e Croazia. La maggior parte delle presenze (escluse quelle della Gran Bretagna, per la quale non sono disponibili dati del 2019) è spartita dai primi quattro paesi di questa top 6, gli unici a raggiungere e superare la quota delle 40 milioni di presenze. La Francia, in particolare, mantiene il primato con 141 milioni di presenze, quasi un terzo di quelle totali dell’area. La Germania, invece, è il Paese con la crescita più alta rispetto al 2019 (+20,9%) seguito dai Paesi Bassi (+19,9%).

Considerati i dati Eurostat sulle spese nei campeggi europei, la top 6 varia leggermente e oltre a Francia, Germania, Paesi Bassi (con la crescita più alta rispetto al 2019, +195,4%) e Spagna include poi Norvegia e Austria (+195,2% sul 2019), i quali rappresentano l’80% della spesa.

Relativamente ai principali mercati europei incoming per il turismo outdoor in Italia, la Germania resta in testa con 18,4 milioni di presenze (con un +20% rispetto al 2019), seguita da Paesi Bassi (4,98 milioni, +1%) e Svizzera (2,59 milioni con un +14%). La Polonia registra il maggior aumento di presenze sul 2024 rispetto al 2019 (+25%, 1,27 milioni), mentre l’unico Paese a vedere un calo significativo è stata la Gran Bretagna con un -30% sul 2019.

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