Troppe newsletter, pochi stimoli

227 miliardi: una cifra dal doppio volto. Se da un lato – secondo l‘International Data Corporation (Idc) – rappresenta l’investimento globale previsto dall’industria IT nel 2025, dall’altro è lo stesso numero di email che ogni giorno affollano le caselle di posta. Controllare la posta elettronica è ormai un’azione consolidata, che ha trasformato il modo di comunicare e fare business. Con circa 5,59 miliardi di account email attivi, l’email marketing si conferma un asset strategico per le aziende, capace di generare miliardi di dollari in ricavi. Secondo Statista, il mercato dell’email marketing ha raggiunto i 9,5 miliardi di dollari nel 2024, consolidandosi tra i mezzi più redditizi. Evolutosi nel tempo grazie all’automazione, tale strumento digitale diviene sempre di più imprescindibile nelle strategie dei markerter. Sempre secondo Statista, nei primi mesi del 2024, l’e-mail si è confermata il canale che fa maggiore affidamento sull’automazione del marketing, con il 58% dei professionisti che lo ha preferito alla gestione di contenuti e dei social media.

Perché gli utenti abbandonano le newsletter? Secondo un’analisi di Active Powered,  sistema di marketing e customer experience automation in Italia, su un campione di oltre 10.000 utenti, emergono tre motivi principali che spingono gli iscritti a disiscriversi.

Al primo posto è la mancanza di riconoscimento a spingere il 40% degli utenti a disiscriversi, in quanto non ricorda di aver mai autorizzato l’iscrizione alla newsletter o perché le comunicazioni ricevute sono troppo sporadiche. Questo fenomeno evidenzia l’importanza di mantenere una presenza costante ma non invasiva, accompagnata da una chiara conferma di iscrizione e da contenuti che tengano viva la memoria del brand. Quando le comunicazioni appaiono casuali o distanti nel tempo, gli utenti tendono a perdere familiarità con l’azienda o brand mittente, percependo i messaggi come indesiderati o irrilevanti. 

Secondo sul podio vi è un ulteriore 40%, che abbandona a causa di messaggi che non rispecchiano le loro esigenze o per errori evidenti nella personalizzazione. Questo accade spesso quando le imprese non utilizzano in modo efficace i dati disponibili sugli utenti o commettono errori tecnici, come inserire nomi sbagliati o inviare offerte non pertinenti. Tali problematiche, oltre a compromettere la relazione con l’utente, influiscono negativamente sulla percezione della competenza e della qualità del brand.

Ad aggiudicarsi la medaglia di bronzo è la “fine dell’interesse”: il 20% si disiscrive per motivi legati al termine del proprio interesse verso il contenuto proposto o per cambiamenti nelle strategie comunicative del brand. Questo gruppo include soggetti che potrebbero aver modificato le loro priorità o non trovano più valore nelle newsletter ricevute. D’altro canto, un cambio repentino nel tono, nello stile o nella frequenza delle comunicazioni da parte del brand può alienare parte del pubblico che si era fidelizzato a un approccio precedente. «Questi dati dimostrano che, per mantenere un rapporto positivo con gli iscritti, è essenziale coltivare una strategia di comunicazione coerente, personalizzata e continua, al fine di mantenere alta la rilevanza delle proprie mail e minimizzare il tasso di abbandono», spiega Roberto Tarzia, Coo e co-fondatore di Active Powered. «La marketing automation è uno strumento potente, ma non è una bacchetta magica. Per mantenere gli iscritti e una comunicazione interessante per i clienti, è essenziale offrire contenuti pertinenti, inviati al momento giusto. Crediamo che il futuro della marketing automation risieda nella personalizzazione e nell’integrazione di canali. Non si tratta solo di inviare e-mail, ma di costruire relazioni».

Nel 2024, stando ai rilievi di Mail Up, si è registrata comunque una crescita costante delle aperture uniche, con una media del 22,7%, leggermente superiore al 22,6% del 2023. Questo incremento, seppur moderato, riflette una maggiore attenzione delle aziende verso strategie di invio più mirate ed efficaci. Il tasso di clic unici nel 2024 si è rivelato abbastanza stazionario: 1,57%. La variazione in positivo lievemente maggiore si rileva per il comparto B2b (1,35% nel 2024 contro 1,34% nel 2023): si potrebbe sempre migliora re. Ok, ma come? Lavorando su template e design ad alto impatto, contenuti accattivanti e creativi, testi personalizzati e su misura. Anche per i clic su aperture osserviamo un trend abbastanza stazionario (6,93%), con un leggero aumento per il comparto B2b (6,97%) e una diminuzione molto lieve per il comparto B2c. Anche per questa metrica valgono le indicazioni precedenti: per aumentare questo Kpi occorre lavorare sulla rilevanza dei contenuti per i destinatari, cercando di intercettarli nel momento giusto con una campagna che rispecchia i loro interessi e bisogni.

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